步入2023年，整個車圈，都在渲染背水一戰的焦慮緊張氛圍。

車市競爭環境的急劇變化，特斯拉瘋狂的價格戰，比亞迪(002594)的異軍突起，讓車企陷入焦慮。車企之間“卷”得也越發厲害。“開局即開戰”“開戰即決戰”“決勝之年”這樣的熱血之詞，被頻繁提及。

不約而同地，有些車企走上了“多生孩子好打架”的產品路線。然而過度地焦慮，導致車企陣腳大亂，多產品戰略只突出了個“多”而少了“質”。“套娃”設計、“花式”命名等手段齊出，而對比各產品的核心競爭力卻無二致。就跟買彩票一樣，車企做著能有款產品“中頭獎”、成為爆款的白日夢。

(相關資料圖)

現實卻是，車企“外強中干”的產品攻勢，可能會失去消費者的關注。一通“無效內卷”后，車企間的競爭差距依舊存在。

圖片來源：蓋世汽車

“混戰”開啟

猶記得，此前恒大汽車為力證造車決心，齊發6款新車，震驚車圈。造車不同造房，是靠質量取勝而非數量。那一刻起，恒大造車就已被打上“難成功”標簽，其結局也印證了這點。

智能汽車時代，雖然產品研發周期縮短至兩年左右，但不可否認的是，打磨產品仍是個精細活。然而現在的車圈，恒大汽車的產品模式，變得不再“稀罕”。為達成快速占領市場的目標，大家不斷投放改款新車、全新車型、新品牌。新能源市場更是成為“混戰”的核心區域。

圖片來源：吉利銀河

吉利在有了數個新能源品牌后，又再添新成員——銀河。銀河于今年2月底發布，計劃兩年內推出7款新車。在見過首款產品銀河L7后，業內人士態度卻變為“觀望”，認為步伐過急。倒是銀河的概念車“銀河之光”從造型到智能化配置都極具賣點。顯然，銀河15萬-30萬元的市場定位，限制了概念車的量產完成度。

銀河發布時，比亞迪的新品牌仰望與其進行了互動。比亞迪從去年11月就開始“預熱”，明確仰望定位百萬級市場。今年1月仰望及核心技術易四方正式發布，兩款新車U8和U9也同步亮相。在40萬-60萬市場，比亞迪定位改裝市場的F品牌，也在規劃中。

同樣確認要推出新品牌的還有奇瑞。有消息顯示，奇瑞全新高端品牌iCar即將發布。

長城在向新能源全面轉型過程中，也不可避免走向了“多產品”路線。根據規劃，僅哈弗今年就將推出7款新能源車型，魏牌也有至少四款新車。歐拉、坦克和皮卡，也都計劃發布新車。

如果將時間線拉長，長安去年發布的新品牌深藍，今年也規劃多款新車；廣汽埃安高端品牌昊鉑新產品將于今年量產交付；上汽智己、飛凡，東風嵐圖等加快產品投放；新勢力產品矩陣不斷擴容。其中，蔚來阿爾卑斯、螢火蟲兩大中低端品牌，明年將面世；合資品牌也加速反攻……

仰望U8，圖片來源：比亞迪

密集的產品或新品牌投放節奏，無疑是把雙刃劍。如果品牌或產品定位、定價、受眾等區隔清晰，并有互補效應，那么可形成協同。但更大的概率是，走向“相互拉扯”、資源內耗的結局。

人心浮躁下，產品研發時間縮短，就會寄希望于走“捷徑”。比如為討巧消費者，車企“花式命名”成為風氣，導致產品定位和命名邏輯完全“走偏”。卻未深究，沒有核心競爭力支撐，“套娃”的產品加上“新奇”的命名，很容易就淪為市場的“犧牲品”。

“不快即亡”的焦慮緣何來

對市場預測的悲觀情緒，特斯拉的持續降價，比亞迪的崛起，迅速讓車企的焦慮升溫。

特斯拉打響2023年“價格戰”，隨后比亞迪跟進。然后，長安、吉利、蔚來等直接或變相加入“降價潮”。連最穩的日系品牌都坐不住了，豐田bZ4直接降價6萬，bZ3上市即降價（最高優惠2萬元）。

這種殺敵一千自損八百的“玩法”，在業內人士看來，都是為了搶占新能源市場份額。處于第一梯隊的比亞迪、特斯拉，是為鞏固擴大優勢地位；廣汽、吉利等自主頭部，是為不落于人后；合資品牌是為逆轉劣勢。

大眾ID.系列進商超，圖片來源：蓋世汽車

有觀點認為，當前新能源市場的“大亂斗”，是因為特斯拉降價、比亞迪的突然崛起，把幻想著“彎道超車”的國產品牌都打蒙了。

要知道燃油車主導時期，大眾市場有豐田、大眾、通用等合資品牌矗立，豪華品牌有BBA這樣的標桿。國產品牌需要“抱團取暖”，一致對抗合資品牌。彼時，即使某家自主品牌爆出“大單品”，或者銷量大幅上漲，也不會破壞“團結”。因為，內燃機時代，國產品牌最大的敵人是一致的，發展路徑也是清晰的。

然而到了智能汽車時代，合資、國產品牌站在了同一起跑線，后者還略占優勢。因為沒有參照標準，大家起初都是摸著石頭過河。“彎道超車”的機會到來，但“窗口期僅有幾年”成為業內共識。為不失去稍縱即逝的機遇，國產品牌變得急切。開始時，國產品牌之間實力相差不大，大體還能做到急而不亂。

圖片來源：蓋世汽車

不想，比亞迪趕上風口，找準發展路線，順勢“飛升”了。搶先占領新能源用戶心智的比亞迪，去年銷量突破186萬輛，“空降”中國乘用車廠商銷量冠軍。根據蓋世汽車研究院預測，比亞迪今年銷量有望突破300萬輛。另一邊，特斯拉狂降價猛攻，讓車企又很“受傷”。

眼看著新能源市場份額被兩者搶走，領先地位持續鞏固，國產最先坐不住了。現階段的首要任務，已變成不惜代價守住或搶占更多新能源市場份額，盡快淘汰其他競爭對手。

在這樣的情況下，部分車企走向了借鑒模仿強者發跡之路，將自己變為了追隨者。

停止“無效內卷”

新能源降價潮迅速蔓延至燃油車市場，現在，政府更是加入“補貼戰”。如此混戰下去，“可能要淘汰一批車企”，有經銷商表示。而獲勝的一方亦會元氣大傷，甚至可能兩敗俱傷。

類似案例屢見不鮮。房地產行業因長期惡性競爭，巨頭之一恒大集團暴雷，欠債2萬億，多家企業面臨資不抵債困境。手機行業也是惡性競爭的重災區，國產手機品牌OPPO、小米手機等雖然出貨量不低，但盈利能力遠不及蘋果。有觀點認為，新能源市場發展規律，不應走手機行業的價格戰老路。

特斯拉下一代汽車平臺，圖片來源：特斯拉

停止無效內卷，突圍價格戰困局的關鍵是技術創新。特斯拉持續降價的底氣在于其降本增效技術，比如一體化壓鑄工藝。該工藝的應用升級，加上核心技術全自研，使得特斯拉持續降價也能保持盈利。比亞迪能脫穎而出，是因其在三電技術處于領先地位。強大的供應鏈垂直整合實力，疊加百萬銷量規模托底，使其跟進價格戰的代價可控。

然而，大部分車企尚未在新能源領域構建技術優勢，產銷也在爬坡中。從2022年度的財報就可知，凈利潤下滑或凈虧損擴大的車企比比皆是。這時再加入價格戰，只會陷入“越賣越虧”的泥潭，甚至將企業推向破產懸崖。

圖片來源：蓋世汽車

只有充足的資源、利潤，才能保證技術研發的推進和引領地位。車企應適當放慢腳步，內省自身外觀大勢，探索“以己之長攻彼之短”的解困之法。

如“公敵”特斯拉，“IP效應”正在減弱。否則，特斯拉不會為了提高訂單量，自去年下半年瘋狂降價。但從特斯拉月交付量來看，降價大法已不好使，再難突破10萬輛。相反，價格的不穩定性令特斯拉信任度下降。

與此同時，特斯拉產品智能化故障率頻發，使其丟失消費者的信任。多位網友曾公開表示，開車碰到特斯拉會遠遠避開。

另一強敵比亞迪，短板是智能化。目前，比亞迪旗下產品的智能網聯系統核心部件基本都依賴于外供，競爭力不夠突出。智能化是新能源汽車核心賽道之一，亦成為消費者購車的重要因素。

找準競爭對手的短板，打造自身差異化競爭優勢，是車企突圍的關鍵。而非被強者輕易“裹挾”。

智能汽車時代的競爭才剛開始，市場格局塵埃未定。未來幾十年，新能源、智能化的發展已確定。車企不應被短暫的失利打亂陣腳，以“兩敗俱傷”的手段獲取份額。只要不偏離大方向，國產品牌通過不斷試錯，打造出差異化的技術品牌，占領部分消費者的心智。此時，再談“彎道超車”水到渠成。

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