即便是年輕人，也買不動手機了。

近日，有外媒曝光蘋果已經開始在供應鏈方面削減訂單，同時 iPhone 13 已經在主流電商平臺開始降價銷售。不僅高端機受影響，即便是最“便宜”的 5G iPhone SE3，也被分析師郭明池認為吸引力有限。

消費者不買新手機，一方面是因為現在手機功能更新變化不大；另一方面，也有可能是抽屜里已經塞滿了舊手機和平板。

據工信部統計，全中國有超過 20 億臺舊手機在角落里默默吃灰。即便國內大型二手轉賣平臺閑魚和轉轉已經創業多年，也無法讓人們將這些舊設備拿出來“回血”。

在歐美，情況卻有很大不同。僅靠“倒賣”二手電子設備，就讓一家名為 Back Market 的創業公司，成為法國最大獨角獸。

過去三年，Back Market 平臺上的客戶數實現了 300% 的增長。同時，融資速度讓 CEO Thibaud Hug de Larauze 本人都感到意外。

今年 1 月，被關在 D 輪之外、以投資科技公司而聞名的 Sprints Capital 主動發起新 offer，主導了 5.1 億美元 E 輪融資，投后估值高達 57 億美元。

Back Market 究竟有什么魔力，讓二手設備，成為用戶購買電子設備時的第一選擇？

01、“循環經濟”正當時

當大公司遭受新冠大流行的壓力時，Back Market 仍能以非常快的速度增長，銷售額翻番。這不得不提創始人 Thibaud 的際遇：提前選中的賽道，命中了時代的脈搏。

Back Market 的三位聯合創始人，中間是創始人兼 CEO Thibaud｜來源：Business Insider

作為“創三代”，Thibaud 打小就在耳濡目染中埋下了創業的種子，他的爸爸、爺爺和兩個兄弟都是企業家。他們總在談論創業，這讓 Thibaud 覺得創業是一件很酷、很享受的事情。同時，這樣的家庭氛圍告訴他：只管去做，失敗了也沒關系。

但讓 Thibaud 內心創業的種子破土發芽，還需要找到一個具體的好項目。

2012 年到 2014 年 7 月的兩年半，他在一家名叫 Neteven 的公司做客戶經理。這家公司主要以 ERP 系統做市場整合。通過對接各行業的全球制造商、零售商和市場，Thibaud 得以觀察各個行業。

Thibaud 的前東家 Neteven 的商業模式｜來源：官網

在這個位置上，Thibaud 看到很多賺錢的機會，但他想做有意義、有積極影響的項目。直到看到二手商品的市場交易，他找到了第一個內心認同的創業機會。他看到整個價值鏈及其運行方式；更重要的是，他同時看到了二手交易中供需錯配的兩面。

一方面，他發現了人們對二手商品的需求：“顧客想要一個設備時，會選擇原價買一個新的，有保障；或者他們會買二手的，因為價格更吸引人，但沒保障，一旦遇到問題就『虧了』。”

另一方面，現在的二手設備“翻新”技術與過去相比已有大幅提升，在參觀了一些翻新工廠后，Thibaud 意識到這些翻新機并不是單純的“二手機”，它們同新機一樣有很好的保障。用戶需要的只是一個平臺，能找到靠譜的“翻新商”。

同時，比起制造新產品，翻新是用更少的資源做更多的事情。當時的 Thibaud 對循環經濟很著迷。

Thibaud 把人們從制造商或運營商處直接購買新產品稱為線性經濟；相比新產品的制造，以回收利用為主的翻新設備不必再窮盡地球的資源，他稱之為循環經濟。

而市場這端的反應，直到最近幾年，循環經濟不再只停留在概念，它正在發生。這也使得 Back Market 走入更多人的視野。那么，生而逢時的 Back Market 踩到了哪些點上？

就供給端而言，技術設備快速更新、全球“電子設備垃圾”激增，翻新設備的貨源充足。據統計，美國人每天丟棄 41.6 萬部手機，全美有超過 1 億臺設備放在抽屜里。

需求側則是多重因素在起作用。除了省錢，制造商的創新瓶頸、以及人們注重可持續發展的消費理念，都促成了對翻新設備的需求攀升。

－ 價格因素

首先是價格因素。隨著通脹壓力不斷上升，人們對于折扣商品的需求擴大。在 Back Market，40% 的顧客可能處于經濟狀況不佳的境地，要么是學生、目前沒有工作，要么是兼職。

以智能手機為例，消費者可以以低很多的價格，就可以買到最新一兩代的產品。

事實上，大多數顧客第一次來到 Back Market 就是購買智能手機，因為他們發現在 Back Market 上，翻新商賣的智能手機比正常零售價格便宜至多 70%。之后，顧客變成老顧客回來購買電腦或家用電器。

Back Market 上購機頁面｜Back Market 官網

－ 新手機驚喜越來越少

消費者選擇在 Back Market 購買手機的原因，除了省錢，更在于制造商的創新瓶頸：沒有顛覆性的技術迭代，驚喜和跨越越來越少，價格卻越來越高。

Thibaud 說：“Back Market 顯然受益于高端智能手機價格的飆升，iPhone 12 Pro 起價為 999 美元，高端安卓設備價格相似。”

“消費者歷來對價格敏感，尤其是對于售價可能超過 1000 美元的新設備。越來越多的消費者正在權衡新設備和二手設備之間的差異，發現幾乎沒有什么理由購買新設備，尤其是當他們可以以便宜 70% 的價格買到同一代產品的翻新設備時。”Back Market 的總經理 Lauren Benton 說。

－ 消費者開始關注環保

此外，隨著人們越來越意識到氣候變化以及再利用、回收和循環經濟的重要性，這家初創公司提供了減少浪費、對抗電子垃圾的機會，同時賺到了錢。

Thibaud 表示，可持續性對買家來說變得越來越重要。“當我們推出 Back Market 時，只有大約 3% 的人關心可持續性，但這一比例已經上升到 25%。”

此外，智能手機和筆記本電腦等其他設備導致了電子垃圾的激增。根據環境保護署（EPA）的數據，世界上每年產生 5000 萬公噸的電子垃圾，比所有商業客機加起來都重。

投資方 Sprints 的執行合伙人 Henrik Persson 說：“新電子產品的銷售增長以及將這些設備從垃圾填埋場轉移出去的壓力越來越大，為 Back Market 贏得更多業務創造了巨大的機會。”

通過回收、維修和翻新，Back Market 可以最大限度地利用（在制造過程中）已經被開發的資源，同時減少電子廢物。

消費者逐漸意識到電子設備的環境代價、希望避免額外浪費，這促成了不斷增長的翻新電子行業。換言之，消費者認同 Back Market 的價值觀，并選擇打破電子行業“線性經濟”的現狀。Thibaud 說：“在過去的兩年的疫情中，人們意識到我們需要為地球做得更好，在生活和消費方式上表現得更負責任。”

Back Market 正在形成一種重復使用產品而不是購買新產品的趨勢。據全球最大的公關公司愛德曼報告，在法國，抱有可持續這一“信念驅動”的消費者占市場的 65%，而在美國，這一數字是 59%，買家將根據品牌在他們關心的政治或社會問題上的立場來選擇、轉換、避免或抵制品牌。

02、打造“信任機器”

Back Market 是 100% 的平臺模式。平臺生意對我們而言并不陌生，它們已經滲透到了人們衣食住行的方方面面。Uber、Airbnb、美團、淘寶等平臺們通過整合利益相關者和產業鏈，解決效率問題。

問題是，二手電商平臺要解決什么樣的效率？Back Market 的創始人 Thibaud 認為，二手交易場景下，平臺最重要的是創造信任。換言之，對于二手交易平臺來說，信任就是效率。

Thibaud 說：“我們的目標是讓翻新產品成為用戶購買電子產品的首選。”換言之，任何時候消費者去購物，他們都知道有翻新的替代品，并且，使得人們最終可以像購買新產品一樣，放心地購買二手電子產品。

“我們打算通過繼續提高我們平臺上銷售的產品的質量來做到這一點。”

基于此，Back Market 逐漸形成以質量為導向的平臺模式，“用腳投票”的消費者和資本用真金白銀回應了這一獨特的商業模式。

從 Back Market 上購買的翻新機｜iMore

在消費者、翻新商和平臺三方的生意里，Back Market 搭了買賣二手電子產品的平臺，讓消費者和翻新商“互通有無”。現有的公開數據顯示，Back Market 上有 1500 家翻新商，600 萬消費者。買賣雙方的流通，養活了 Back Market。

一方面，用戶提供貨源，把舊設備賣給翻新商，翻新商之間競價獲得，并給用戶一個有競爭力的出價。

另一方面，用戶是賣方，也是買方。翻新商質檢、翻修后，再把翻新設備賣給用戶，并全權負責售后和質保。

如此一來，舊設備在 Back Market 平臺上“循環流通”起來，Back Market 從每單交易中抽傭。Back Market 并不負責質保和售后，而是對賣翻新設備的商家進行審查和評級，并在出現客訴糾紛時介入干預。

之所以能“躺著收租”，Back Market 要保證平臺可以吸引足夠多的消費者，才可以吸引翻新商。

為此，Back Market 圍繞消費者的最大痛點，信任與質量，做了一系列的努力。在二手電子商品流通的整個閉環過程中，Back Market 都發揮著創造信任的作用。

在選擇翻新商時，Back Market 有一套嚴格的篩選流程，其中考慮了所有相關標準：質量診斷、客戶服務的響應性、交貨時間等。每一個新加入的翻新工廠都要回答一份關于其檢修程序和質量評估的審查問卷，并被要求他們出具證明。

同時，賣家承諾仔細檢測每一款設備的 100 種功能，每一件產品都要經過至少 25 個質量檢查點。而且，由賣家提供 1 年保修和 30 天的退款保證。這些要求下，平均而言，每 3 家翻新廠商中，只有一家能進入 Back Market。

Back Market 平臺的翻新廠商檢修 25 個位點的宣傳片截圖｜來源：Back Market 官網

其次，Back Market 的回購計劃和競價模式，為翻新商打開了另一個供應渠道。不同于線性經濟下新產品的制造，工廠想生產多少就生產多少；循環經濟下，貨源是受限的，二手設備的貨源數量取決于回收能力。

在 Back Market 上，只需幾分鐘，客戶就可以完成對他們設備的評估（回答關于品牌、型號、存儲容量、功能以及屏幕和機身狀況的問題），并在翻新商的競標出價中獲得最佳報價。一旦客戶將設備郵寄進來，翻新商確認設備符合評估中的描述，他們的銀行賬戶就會收到現金。

回購舊設備時，問卷評估的維度｜來源：Back Market 官網

“我們的回購計劃對每個人來說都是雙贏的”，Lauren Benton 解釋道。對客戶來說，Back Market 提供了一種簡單、快速、高效的賣二手產品的方式，并從中獲得有競爭力的報價。對翻新商而言，這是獲得二手電子產品的一個供應渠道。并且，這使得舊設備免于成為電子垃圾，而是繼續流通，反饋給市場以高質量的翻新設備來源。

第三，作為平臺，Back Market 通過各種手段，實時把控翻新商的供貨質量和服務水平。顧客評論是平臺掌握翻新商表現的一大渠道。此外，平臺的內部專家作為“神秘顧客”，每周下匿名訂單，親自檢驗翻新商的產品質量。如果商家的質量評分下降，他們會立即進入試用期 (probation)，平臺客服開始接管。

最后也是最重要的是，Back Market 并不是把顧客訂單派給所有有庫存的翻新商家，而是像 Uber 一樣只匹配給一個商家，盡管所有賣家都會列出他們的庫存。

為此，Back Market 有一套自己的推薦算法，確保對于任何產品標識或 SKU（型號、品種、存儲、顏色），只展現所有翻新商提供的所有選項中的最優產品，而不是像在 Amazon 或 eBay 上無窮盡的商品列表。

“最優”產品是一個考慮到與質量和價格相關的多種不同因素的決定，包括商家的質量和客戶服務歷史等。這套推薦算法引導翻新商：有質量，才有客流量。

Thibaud 說，“即使我們有 40 個有庫存的商家，但只會推故障率最低的那個。這意味著它的價格可能比競爭對手高。其他平臺賣二手產品是打價格戰的，但這會破壞賣家的價值和利潤。我們正在做完全相反的事情，我們的絕對優先級是高質量和低故障率。”

“平臺上的產品可以比競爭對手多賣 40 歐（約 277 元），但我們的低故障率保證了這套生態系統可以運轉，而利潤可以用來繼續提高質量。這就是 Back Market 占領市場、贏得客戶、獲得增長的關鍵原因，我們改變了供應鏈的動態機制。”

“這對于顧客和賣家是雙贏的：對于賣家，意味著更多的利潤、銷量和轉手率；而對于顧客，代表更高的質量、更低的故障率，最終是更多的信任。這創造了一個良性循環，因為增長的唯一途徑是確保即使在銷售結束后客戶體驗也很好。”

在 Back Market 平臺，一個重要的指標是平均故障率。通過 Back Market 平臺銷售的設備的不良率約為 4%，幾乎與新設備的平均非官方不良率持平（3%）。

03、商業模式決定規模

其實，二手物品的平臺模式，Back Market 不是原創，真正的鼻祖是美國的二手車電商 Carmax。

在美國，汽車單價高，但人們又有開車出行的需求。需求驅動下，使得二手交易可以跑通的商業模式，優先發生在二手車市場。

但是，二手車市場存在一個難解的“博弈”：面對質量不均的二手車，賣家總比買家精。因而，買家只接受低于市場平均價格的要價，賣家知道買家的心理價位不高，必定把質量較高的二手車退出市場，劣幣驅逐良幣。

此番博弈下，雙方都會止步不前，市場必定崩潰。也就是說，當買賣雙方對商品質量的信息極不對稱時，就無法產生交易。

Carmax 的解決之道是，招收大量修理工和檢測工。任何人把舊車送到這里，只需要在會客廳舒舒服服地看電視、喝咖啡。40 分鐘內，Carmax 用專業設備加上一流的檢修工，給出一個檢修報告和估值，讓買賣雙方搞清楚這臺車哪里有什么問題、出過什么事故、預期壽命有多長等質量問題。賣方同意就按這個估值賣給 Carmax，不同意可以繼續開走，去別處看看。

這個模式奏效后，很多人把車賣給 Carmax，公司請機修工把舊車翻修后，加上 Carmax 的牌子、提供保險再賣到二手車市場。

此番模式下，Carmax 的生意越做越好，最多時一年達到幾百萬輛的成交量。Carmax 也從它的發源地，把連鎖店開到了美國的東西兩岸，多次被列入美國 500 強公司。

從 Carmax 到 Back Market 的實踐可以得出，二手商品這樣的非標品，只要讓商品品質變得容易弄清楚、有保障，市場就可以運轉起來，甚至越滾越大。二手商品交易，信任就是效率。讓評估質量、保障質量變得容易，成為促成二手商品交易的關鍵，也在一定程度上決定了市場規模。

Carmax 改變了二手車的“交易困境”｜Richmond Times-Dispatch

關于 Back Market 的前景，創始人 Thibaud 表示，“我們預計電子市場將出現類似的發展，就像美國二手車市場的崛起一樣。”

“在美國，二手車市場占銷售額的 70% 以上。相比之下，翻新設備的年銷售額（800 億美元）只占全球消費電子產品年銷售額（1.3 萬億美元）的 6%。”

Back Market 希望扭轉這些數字，讓翻新的電子產品復制美國二手車市場的繁榮。

對比國內的幾家二手交易平臺。閑魚是 C2C 模式，任何人對任何人的交易使得質量評估不那么容易，因而閑魚的客單價一直不高。當然，近年推出淘寶一鍵轉賣等功能很受歡迎。

轉轉以 C2B2C 模式為主，自己做 3C 電子產品的回收、質檢與出售。愛回收則是以 C2B2B 為主，依托商場門店和京東以舊換新的場景，質檢并回收舊手機，而后再賣給 B 端廠商。轉轉和愛回收自己做質檢的重模式下，表現平平，這也與中國用戶對二手商品的信任基礎和消費習慣有關。

相比之下，Back Market 提供了很好的范本，無論是聚集優質翻新商，還是主打以質量為導向的算法推薦，抑或是要求翻新商對消費者的保修和服務，都讓買二手電子產品變得更加放心，成為可以抗衡買新產品的消費習慣。

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