集成灶概念自2001年由美大提出以來，歷經多代產品起伏，由微末時被廣泛質疑，到當下賽道開拓已顯壯闊，自篳路藍縷行出康莊大道。這一由中式廚房需求演變而來的新型廚電，已成長為廚電市場無法忽視的新生勢力。

2020年，可以說是絕大多數行業的冬天，但集成灶品類卻迎來大爆發，不僅在家電整體規模降幅高達16%的情況下，增速仍然保持在10%左右，2020年末尾，帥豐、億田、火星人的先后上市，更昭示著集成灶市場正在迎來新的發展節點。

過去20年，美大作為集成灶品類的開創者，長期占據著行業的龍頭地位。但在目前專業集成灶品牌競爭格局梯隊的分化中，2010年才成立的火星人已成功實現了集成灶行業營收第一的企業，而同樣在2020年末完成上市的另外兩家企業帥豐、億田卻緊隨其后，位居第二梯隊。

如今再提到集成灶，美大已經不是唯一的選擇，但先發的優勢與多年累積的品牌力仍舊顯現著一定的市場紅利;另一邊，火星人僅用10年的時間便成功上市，并在2021年趕超美大，登上集成灶行業營收第一和市值第一的雙料寶座。

在集成灶出現的第20個年頭，行業正在悄悄重塑，誰會成為集成灶第一品牌?不禁令人期待。

集成灶行業的競爭格局

集成灶作為一個新興的廚電品類，是指將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合，同時整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產品的新型廚房電器。近年來，集成灶受到了越來越多消費者的接受與喜愛，伴隨而來的就是日益激烈的行業競爭。

一、集成灶行業已進入高速成長期

不同于傳統煙灶逐步接近成熟期，集成灶不論是產品結構、市場普及或產業規模均處于成長初期的階段，但憑借著相對傳統煙灶所獨具的產品優勢，在后續伴隨著產品的完善突破、宣傳渠道的普及滲透、以及產業鏈的整合、規模效應的擴大，將逐步實現集成灶的替代能力、更多的釋放規模空間。

當前主體市場基本以專業性品牌主導，傳統廚電以及及綜合家電品牌前瞻布局的多元化產品為主。

對比傳統廚電系

事實上，在傳統煙灶作為絕對甚至唯一大廚電方案的早期市場背景下，集成灶能在上下游產業鏈均不完善的劣勢下，仍以攻擂者的身份實現滲透率持續提升，其本質原因正是因為集成灶產品在功能能切實解決了消費者的核心需求痛點，進而改變中國廚電發展方向。

首先，煙機是廚電中最具主流更換需求的核心產品，大多數消費者在考慮更換廚電產品時最優先考慮更換的就是煙機灶具產品，這也從側面反映了市場對于煙機的需求是巨大的。

其次，更多人在考慮購買煙機的因素時，表示最大痛點來自煙機的控煙問題，而集成灶出現的關鍵優勢正是在于其準確地解決了市場的高油煙痛點，同時集成灶體驗反饋證明其同樣也解決了廚房空間掣肘的次核心痛點。正是這兩點，讓集成灶在傳統煙灶絕對主導的背景下擁有異軍突起的條件。

近兩年集成灶勢頭正猛，方太、老板等傳統廚電的頭部的企業也紛紛推出集成相關產品，方太的“集成烹飪中心”雖未有使用集成灶的名稱但傳遞的“集成”概念卻一致，相比于這些老牌頭部品牌加入競爭的格局，集成灶行業相比之下無論在價格還是市場上對于“集成灶”單品的優勢還是比較明顯的，因此主要的競爭點目前還在于“集成灶”與“傳統廚電”的競爭，而非上升到集成灶品類中火星人、美大與方太、老板的競爭。若客戶想要購買集成灶，那么專業的集成灶品牌目前還會是首選。

對比綜合家電品牌

目前處于成長期的集成灶行業對于整個家電市場而言都是一片藍海，如海爾、美的這樣的綜合家電大企業都在以各種方式進入集成灶行業，這些大企業的進入無疑會促進行業的快速發展。相對于傳統廚電的直接入局，綜合家電品牌的產品布局則更為全面。

以海爾為例，2020年，海爾廚電啟動的智慧廚房節以“海爾防干燒，守望幸福+”為主題，通過全場景的智慧網器提高用戶幸福指數。提供的智慧廚房場景解決方案不只是智慧廚電，而是能多維度、全方位滿足用戶不同需求。同時新的產品分別是能帶來安全潔凈場景的防干燒燃氣灶、免清洗油煙機、熱熔洗油煙機解決方案，和防干燒燃氣灶、蒸烤一體解決方案，以及分別由防干燒燃氣灶與醫療級消毒柜、洗碗機組成的場景解決方案。

綜合家電品牌前瞻性的整體廚房或者說整體家裝的布局對于傳統廚電的競爭壓力或許是大于集成灶行業的，作為綜合家電品牌，美的、海爾的廚電業務都有整個集團做背書，而產品布局上更多的是體現整體互聯性，而非單獨強調集成性。因此單獨的集成灶賽道，或許會吸引這些綜合家電品牌的注意，但全方位競爭的姿態則會稍弱一些。

與傳統廚電相同，消費者更多的會考慮是集成灶還是整體廚房，更多的是品類與需求的競爭，而非品牌之間的競爭。

綜合來看，集成灶行業飛速發展整體的優勢區域在二三四線新興市場，而傳統廚電企業及綜合家電的固有優勢在一二線存量市場和工程渠道市場，雖然雙方互有滲透，但還未形成對立的競爭格局。但是集成灶行業如火星人、美大、億田等近年來紛紛加大了品牌宣傳攻勢，包括增加在央視、高鐵、網絡等媒體上的曝光力度，簽約代言人，增強產品技術創新宣傳，加強服務體系建設等，這些努力，正在改變集成灶產品的品類屬性，凸顯其高端定位。未來相信相互間的攻防戰會日趨激烈。

二、集成灶行業內競爭已形成明顯梯隊

首先在疫情催生下迅速發展的線上市場，2021年集成灶行業線上渠道的零售額占比達25.7%，前十品牌集中度高達73%，其中火星人龍頭優勢顯著，線上市場占有率23.4%，領先第二名億田12.1%，已經連續7年成為集成灶行業線上渠道第一。

再來看下線下市場，如果說線上是專業性品牌領銜，那線下則是綜合性品牌與專業性品牌共同競爭的格局。值得一提的是，2021年，火星人線下銷售額市占率首次超越美大，成為第一，第三至第六名分別是美的、帥康、億田、和法迪歐。

集成灶行業雖然有眾多品牌的角逐，但以黑馬之勢迅速發展并成功實現集成灶行業營收第一的火星人與有著行業先發優勢的集成灶發明者美大，無論是從數據的展現、還是品牌的知名度都在行業內一眾領先。

通過數據對比，我們看到火星人相比美大，成立時間晚了7年，上市時間晚了8年，無疑是行業的后起之秀。同時，兩個品牌的品牌定位與產品品類十分相似，都是主打高端，又都是以集成灶為主，發展廚房類部分延伸產品。而在銷售渠道的占比上，可以看出美大的經銷商數量更多，而火星人在銷售的占比上卻有著明顯優勢。

看似相近的定位又如何形成了不同的市場表現?對此我們將從兩個品牌不同的發展軌跡進行摸索，從它們不同的創業經歷、發展方向、戰略規劃、產品布局和渠道拓展中來一探究竟。

火星人VS美大，誰會是集成灶第一品牌?

一、創業：創造者 vs 跟隨者

集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多種產品功能于一體的廚房電器，行業里亦稱作環保灶或集成環保灶。不同于其它廚房電器悠久的歷史，集成灶在2003年才出現，并在不到20年的時間，完成了從一代到三代的迭代。

而美大和火星人分別作為創造者和跟隨者，在不同的時期進入這個行業。

美大：三次轉型，在歷史的浪潮中不斷涅槃

1978年底，十一屆三中全會召開，改革開放的春雷，驚醒了中國大地，一批敢闖敢干的弄潮兒，開始了奮起拼搏的歷程。次年，夏志生以幾千元創辦了小浜電鍍廠，這就是美大的起源。隨后的幾年，又分別創辦了熱處理廠和耀明制版廠。

就在企業穩步增長的同時，夏志生開始憂慮這些加工配套行業，沒有品牌、污染問題、長遠發展受限，都是擺在他面前不能逃避的現實。與此同時，隨著經濟的發展，音響、收錄機、電視機等在國外時髦的家電產品也開始進入中國人的家庭，公司隨即決定轉型，進入家電行業。

第一次轉型

1988年，夏志生創建了海寧耀明電器廠，生產的美耀牌音響、收錄機風靡大江南北，進駐北京西單、王府井，以及上海、廣州等大中城市知名商場，隨后，公司開發的商用收款機、石英取暖器、節能燈等創新產品也大受好評。

電鍍起家、制版發家、電器興家，可以說夏志生的創業路伴隨著改革開放后時代的變遷，從蹣跚而行，到茁壯成長，直到1995年9月8日，美大集團成立。

第二次轉型

1996年，就在電器市場風生水起的時候，美大響應國家的倡導，開始謀劃轉型到新的領域，即進軍到節能環保產業。并創立浙江美大太陽能工業有限公司。同時掌握了全玻璃真空集熱管核心技術工藝，美大太陽能迅速在全國建立了營銷網絡。

第三次轉型

2001年中國成功加入WTO，從此經濟開啟了新一輪的高速增長。而此時美大太陽能市場勢頭正旺，而夏志生也再次預感到太陽能市場必將走向飽和，他正思考著第三次的轉型。而這次，他的目光聚焦到了廚房——決心解決油煙污染這個千載難題，他開創性地提出了“下排油煙”的全新技術路線。

經過3年封閉式研發攻關，并組建專門的研發團隊，歷經數千次的實驗。2003年，世界上第一臺集成灶在美大誕生。由此，開創了集成灶行業，并引領集成灶行業的快速發展。

通過重新審視美大創業路上的三次變革，我們不難發現，每次的轉型是居安思危的前瞻性，更是伴隨著時代變遷浪潮下的順勢發展。

時代創造了美大，美大創造了集成灶。

火星人：不斷突破，在自我的審視中尋求創新

2007年火星人的創始人黃衛斌在裝修新房時接觸到了集成灶，這讓他開始關注國內剛起步的集成灶行業，在了解了產品的各類需求后，黃衛斌認為集成灶將是未來中國廚房的一大突破。彼時大眾對集成灶的品牌意識尚未形成，但黃衛斌當即決定做集成灶。

2010年，火星人廚具股份有限公司正式成立。

創業路上也并非一帆風順，火星人在創業之初就遇到了虧損的問題，回顧這段歷史，火星人解釋道：“公司整體變更設立股份公司以前形成累計虧損，主要由于自2010年設立至2013年間處于創業起步階段，前期投入較多，累計虧損較大所致。”

面對虧損，黃衛斌選擇堅持，與此同時他注意到集成灶行業的產品開發結構單一，而且由于改變了傳統烹飪習慣，消費者接受度有待提高。看到了痛點也發現了契機，黃衛斌明白通過產品創新，留給火星人的發展空間非常大。憑著對消費升級的敏感，使黃衛斌一早就認準了要將科技與美學融合，狠抓設計，不落品質，走精品化、差異化的路徑，并堅持要想得到更多關注產品價值的年輕消費群體認可，就必須做到高顏值、高性能、高品質，這也是火星人所有產品一直以來展現的優勢。

2014年，火星人逐漸步入正軌，實現盈利。

2015年，因為最早洞察到國內消費者對傳統烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業之列，并逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智。

點評：

一個行業的發展離不開先行者的開疆辟土，也離不開后來者的創新突破。美大與火星人，一個是行業的開創者，一個是行業的顛覆者。

先行者必然會面臨市場不成熟、消費者認知的匱乏等等問題，也收獲先發的優勢，當集成灶逐漸被認可的時候，很長一段時間美大是集成灶第一品牌，這是美大的先發優勢，也是美大長時間保持領先的優勢。

而火星人的開局已經享受了行業帶來的部分紅利，但同時大山一樣的競爭對手是不可忽視的存在，火星人沒有選擇100%的跟隨，而是在自我的創新中找到了自身品牌的差異化發展之路。

二、發展：一路到底VS多面開花

在集成灶這條高速發展的賽道，不同的企業有著不同的戰略打法，而美大與火星人，因為原本就不同的基因，在賽道上也表現出了截然不同的戰術特點：

美大作為集成灶的創始人，堅持將集成灶進行到底，一路上穩扎穩打，秉持著“經銷商渠道為王”的渠道戰略，因強大的先發優勢，長期以來穩坐第一梯隊的位置，雖沒有大的突破，也沒有犯錯，但隨著行業競爭的加劇，以不變應萬變的戰術，正在不斷消耗原有的優勢。

火星人可以說將“創新”的基因刻在了血液里，作為行業的后來者，可謂攻勢兇猛，幾年時間復合增速已經在競爭對手中領跑，目前的已經成為集成灶行業營收第一的企業，與美大在不同領域領跑，可謂乘風破浪，一路高歌。

1、美大：堅守集成灶領域，多年行業領先

橫向對比同樣是行業的締造者的索菲亞，10年的時間索菲亞找準時機進入櫥柜、木門及全屋定制業務，通過多品類多品牌的運營，獲取盈利增長點，實現10年從10億到80多億的業績增長，目前正在穩步沖刺百億。

相比之下，美大的增長曲線就沒有那么漂亮，同樣是10年時間，仍在20億左右徘徊，回過頭看美大這10年的發展，我們不難發現，始終堅持“第一品類”+“第一渠道”的打法，讓美大維持了業績的勉強增長，也逐漸喪失了放大品類和品牌效應，與后起品牌拉開差距的最佳時機。

家族式企業管理模式有利于前期的快速壯大

2016年，公司控股股東美大集團轉讓其所持有的美大股本給夏氏家族及公司核心高管。此外，2016年9月公司設立股權激勵，授予公司核心管理人員、關鍵業務人員等605.32萬股限制性股票。股權激勵綁定關鍵人員與公司利益，有助于在發展中提高公司經營效率，保持經營穩定性。家族式管理模式下，有利于公司在行業爆發期內集中優勢資源快速發展壯大。

但硬幣的正反面，家族式的管理模式下，公司管理層更換頻繁，未來的接班人問題至今未有明確方向也成阻礙企業步入資本市場的阻力。

行業競爭越發激烈

截止至2020年，中國集成灶企業將近400家，且在全國形成了三個產業集群，主要分布在浙江嵊州、浙江海寧、廣東的廣州、中山和順德三大區域。

除了集成灶企業，傳統廚電龍頭老板和方太相繼推出集成煙機和集成烹飪中心，其在產品理念等方面與集成灶較為類似，雖然在設計端存在部分差異，但產品在整體的概念和優勢上與集成灶非常相似，收獲了不少消費者的關注，讓原本就激烈的賽道變得更加擁堵。

發展策略平穩多年未有明顯改革

過去近10年的時間，美大作為集成灶行業中唯一的上市企業，獨享著品牌紅利，但是卻沒有將其進行發揮和轉化，無論在品牌的深耕，產品深挖，還是渠道的深化上都堅持著上市前的戰略，沒有突破性變化。

堅持線下網點布局，錯失線上發力的最佳時機

美大線下的銷售額多年來一直遙遙領先，對于安裝屬性較高的集成灶而言，線下零售渠道無疑是最重要的銷售渠道，近年來集成灶企業均在發力擴充終端專賣店，美大憑借自己的先發優勢在終端門店數量上處于行業領先水平，已經率先突破3000家。

太過依賴線下渠道發力的同時，美大忽視了近年來線上渠道發展趨勢以及消費者消費習慣的不斷升級。直到2017年美大才真正發力線上銷售渠道，但發展仍舊緩慢，2019年以前線上模式僅限于電商自營，沒有實質性的突破。

線上渠道的發展成為了美大的一大短板，截至2019年電商占比僅在5%左右，即使在2020年美大聲稱將大力發展線上渠道，在電商自營的基礎上，鼓勵線下經銷商做線上店鋪，達成線上線下的共贏發展。但相比于火星人對于線上渠道的提前布局，美大的這次渠道搶占，可謂“痛失陣營”。

長期單一的產品結構，未培育新的業績增長點

從2003年美大創造了集成灶開始，奠定了美大的集成灶基因，但發展至2021年，美大超過90%的營業收入仍舊來自于集成灶，目前已有超過50個SKU的完整產品線。單一品類的發展鑄就15億左右的營收，想要更多的突破無疑想要找到新的業績增長點。

對標小家電行業的蘇泊爾，幾年的時間從炊具逐步擴充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機+熱水器”等多品類協同發展，不斷擴充相關新品類，從而培育新的業績增長點，10年的時間完成了從十億到百億的突破。

美大的保守與堅持戰略在行業發展的初期還能保持領先，但一味的固步自封至今，無論是延伸櫥柜的發展、嵌入式廚具的推出、或是熱水器、凈水器的上市，目前仍未確定第二品類的發展，這對于已經在行業內領先了20年的美大而言，只能說“反應太慢”。

當行業老大習慣了勻速前進的同時，2020年帥豐、億田和火星人紛紛完成上市。全新的格局已經拉開帷幕，面對來勢紛紛“后起之秀”，暮然回首方才發現，固然領先，但先發的優勢已然不足以笑傲江湖。

2、火星人：以市場與消費者為導向，躋身行業第一梯隊

如果用兩字來形容火星人的發展，應該就是“快速”，沒有人會懷疑火星人是一家快速成長的集成灶企業，這家曾經沖擊過IPO的公司在2020年底終于完成上市，回顧這一路我們會發現，在驚險萬分的市場抉擇背后，火星人精準踩中了每一次拐點。

最早采用職業經理人模式

如今集成灶行業四大專業化龍頭皆已完成了A股融資。其中火星人與美大等幾家競爭對手相比或許最為與眾不同，因為其余三家上市公司之前均采取家族化經營的背景下，但是火星人自2010年創立開始便采用了職業經理人的模式，公司目前的核心管理層幾乎均有著資深的家電或家居行業工作背景。

火星人近年來復合增速在競爭對手之中領跑，這也從側面驗證了公司職業經理人模式下優秀的治理結構及完善的人才建設。職業經理人的模式，也幫助了火星人在后續的戰略制定中，能做到以市場和消費者為導向。

以營銷為核心突破口走入大眾視野

對于集成灶這樣的新興品類而言，有限的消費者認知往往限制著銷售量的快速擴張，因此品牌往往需要通過營銷推廣來教育市場，提升品類認知度。其中火星人在營銷方面的大力投入尤為突出。

前期，火星人以品牌營銷為主，提高廣告的覆蓋人群，將廣告投放于央視、高鐵、機場等平臺，營銷聚焦在品牌推廣和產品性能，借助這些平臺超高的人群覆蓋面，火星人“現在流行火星人”、“炒一百個辣椒都不怕”的品牌標語廣為傳播，品牌認知度也隨之不斷提升。

第二步，火星人逐步提升精準營銷，提高到達率和轉化率。最為明顯的就是聘請以廚藝出圈的黃磊作為公司代言人，積極參加各大家裝展，精準觸達對家裝、廚房感興趣的人群，通過創造場景式體驗，強化產品功能、刺激用戶購買。同時火星人選擇參加的家裝展多為一線城市大規模展會，將有利于加速新增用戶的培育，以及一二線市場滲透率的提升。

火星人在營銷方面的大量投入加速了其營收規模的快速增長，也是其彎道超車趕超老牌廠家行業營收第一公司的重要因素之一。

發力電商新物種，加強線上+線下協同共進

集成灶作為低頻消費、高客單價、安裝要求高的大廚電，長期以來采取并依賴線下經銷商模式。當大多數品牌都認為，短平快的電商模式不適合集成灶這種重體驗的產品，而且電商渠道無異于分流線下流量時，火星人第一個預見了電商的未來市場。

在和大多數集成灶品牌一樣發展線下經銷商渠道的同時，火星人沒有一味的埋頭趕路，而是率先與天貓、京東創建集成灶品類，聯合天貓發布《天貓集成灶行業品質標準白皮書》拉開戰略支持的大幕，“集成灶”被列為2017年重點支持的新物種。

面對大家質疑的電商渠道會分流線下流量疑慮，火星人通過線上線下O2O的模式，引入線上流量，聯動線下一起做大了蛋糕。提前布局線上渠道讓火星人在2019年成功破億，并率先加入了天貓“億元俱樂部”，2020年更是以2.63億的高增長，打破記錄穩坐頭把交椅。

時至今日，越來越多的集成灶品牌逐步發現了電商渠道的巨大潛力，在線上開店，但火星人的前瞻性布局讓其最快獲得渠道的賦能，身體力行的證明了電商模式的可行性和正確性，徹底打破了集成灶渠道拓展的桎梏。

點評：

很多企業家都喜歡研究象棋，因為下象棋就像管理一個企業，而象棋的管理模式中有一個周期定式，開局階段，貴在爭先;中局階段，貴在爭勢;殘棋階段，貴在求變。放到我們今天討論的美大與火星人對比中，就會發現在不同的階段，兩個品牌有著不同的軌跡。

開局階段，貴在爭先：美大無疑在開局就獲得了絕對的領先地位，讓所有的后來者在很長一段之間內只能仰望。

中局階段，貴在爭勢：美大的“開局效應”讓其在中局也得以獲利，而火星人的“爭勢”相對而言則花費了更多的精力，但堅定的營銷策略使得火星人在中局突破重圍，成為第三代集成灶的領軍者。

殘棋階段，貴在求變：對于集成灶行業紅利期尚在，還談不上什么“殘棋”，但貴在求變的道理卻仍然是通的，“富則變，變則通，通則達”，對于這一點的領悟火星人或許參得更透一點，在營銷手段、渠道布局上更快的“變”起來，獲得了市場新一輪的認可。

總體而言，火星人的發展迎合著當代市場的變革和消費者的習慣，相比之下更有借鑒的價值與意義。

三、未來：瞬息萬變的市場，一切可期

對于當今消費者而言，品牌的忠誠度到底有多少?

很多品類產品的發明者，一度也是行業的代名詞，但發明者卻沒有真正做到行業引領者的位置，尤其上市后更是安守于數據，不敢突破和創新，導致在市場競爭逐漸激烈的環境下，營收始終徘徊，行業首創者的品牌影響力日益下滑。

這也是包括美大在內的行業領跑者需要規避的也是最可怕的問題，先驅不小心成為了先烈!

當下和未來，沒有哪個品牌是永遠的神，消費者每天接收著大量品牌主傳遞出來的訊息，一旦走錯或者放慢腳步，無數的后來者便火速追上。

2020年三家集成灶企業先后上市也讓市場的目光再次聚集到了集成灶行業，要在越來越激烈的競爭環境中爭奪第一品牌，很難再靠著現有的品牌影響力，畢竟方太、老板、華帝等廚電行業的三大頭部主流品牌早已加入了競爭的戰場，海爾、美的、小米等三大千億巨頭更是將“智能廚房”的“局”布好了。錯綜復雜的市場環境下，得消費者得天下，只有將“體驗和口碑”做到了極致，才能在移動互聯時代立于不敗之地。

只有20年歷史的集成灶領域，或許紅利期尚在，越來越多的企業涌入這條賽道，對于盲目的跟從者，或許只能獲得一朝的撲騰，畢竟時代的浪潮翻涌，誰會等著企業在看到浪頭了之后再去準備應對措施呢?

風險與機會并存，競爭越多，機會也會越多，現在已經上市的四家集成灶企業其實相差的并不算太多，IPO之后要如何進行下一步的戰略規劃和頂層設計才是最重要的。

美大在過去的10年中已經錯失了拉開差距的絕佳機會，但好在品牌的優勢還有，只是是否真的能從“居安”的思維中徹底跳出，就要看企業能否像過去三次敏銳的決策一樣了。

火星人如今勢頭正猛，但IPO之后能否繼續高歌猛進，再次做出明確且正確的戰略決策，也是擺在火星人面前的重要議題。

未來5年，誰會成為集成灶行業第一個百億品牌?

相信時間會給我們一個精彩的答案。

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