拼多多靠社交電商玩出一片新天地，京東雙管齊下、推出京喜+芬香奮起直追，阿里怎么辦?

超級紅利期、社群爆破、裂變傳播、萬億級市場、淘寶的親兒子……一連串令人心動的介紹背后，阿里最新推出的社交電商產(chǎn)品淘小鋪登場。

“現(xiàn)在注冊加入，立刻送價值1980元的凈水器”、“自用省錢、分享賺錢”、“讓你一個人進(jìn)來，一支團(tuán)隊出去”，這是淘小鋪發(fā)展用戶的話術(shù)。不到兩個月的推廣，淘小鋪目前已經(jīng)覆蓋了30萬人。淘小鋪負(fù)責(zé)人訊飛認(rèn)為，淘小鋪并不僅僅是社交電商，“社交僅僅是個獲取流量的途徑，淘小鋪本質(zhì)仍然是淘寶生態(tài)的補(bǔ)充，一個為賣家提供創(chuàng)業(yè)渠道的工具。”

事實上，淘小鋪基本上是淘寶客和微商模式的結(jié)合。用戶購買一件商品成為掌柜，在店鋪里自購或分享給朋友購物都能收到一定比例的返現(xiàn)。此外，發(fā)展下線還能獲得推薦費與其銷售傭金的提成。層層分銷下，100人以上的團(tuán)隊就將掌柜推到了導(dǎo)師位置，能獲取團(tuán)隊所有成員的銷售傭金。

雖然淘小鋪聲稱分銷只有兩級，但律師指出，其團(tuán)隊內(nèi)部的計酬模式?jīng)]有層級限制，很難否認(rèn)不超過三級，如果超過三級，就涉嫌多級分銷。

阿里的淘小鋪，和京東近來發(fā)力的芬香模式類似。這時候做社交電商，背后透露的是阿里的焦慮。拼多多憑借社交電商出圈，打破了阿里和京東兩分天下的電商格局，而京東憑借新的社交電商玩法，帶來了2019年四季度用戶數(shù)的大幅增長。

但是，在行業(yè)內(nèi)社交電商已經(jīng)洗過一輪用戶的時候入局，淘小鋪似乎很難吃到太多紅利。京東和拼多多做社交電商背靠股東微信的巨大流量支持，阿里想要借道社交電商轉(zhuǎn)化流量的發(fā)展阻力可想而知。這不得不讓人想發(fā)問，阿里收編微商，騰訊能答應(yīng)嗎?

微商造富夢

“我非常堅定地告訴大家，淘小鋪是一個萬億級的生意，而我們現(xiàn)在剛剛開始，本群的伙伴都是第一批吃螃蟹的人。現(xiàn)在真的是超級紅利期，如果現(xiàn)在加入，可能還會年入千萬，甚至上億。我真的不是在畫餅，我們的創(chuàng)始人估計在一兩年就能實現(xiàn)這個目標(biāo)了。”自稱是阿里巴巴官方淘小鋪推廣導(dǎo)師、社群爆破系統(tǒng)創(chuàng)始人的張巖，正在微信社群賣力演說。

“你買東西，我買單，淘小鋪購物體驗來襲”，伴隨著一波紅包雨，李娜被拉入了一個“淘小鋪社群爆破招商群”。

晚上八點，活動開始了，先是一波抽獎，群里用戶需要復(fù)制工作人員發(fā)出的淘口令再去淘寶上找到對應(yīng)商品，將截圖發(fā)到群里，速度最快的獲獎。說時遲那時快，第一個榮耀手機(jī)的截圖就有人發(fā)到了群里，微信群沸騰了。幾輪抽獎預(yù)熱后，張巖登場，終于進(jìn)入了正題。

“我在杭州開了兩家公司，也做互聯(lián)網(wǎng)，身經(jīng)百戰(zhàn)”，張巖先介紹了自己，“今天的你如果在考察淘小鋪，那么今天就下決定，寧可了解清楚了去放棄，也不要糊里糊涂錯過。我們團(tuán)隊的優(yōu)勢就是我們的口號，讓你一個人進(jìn)來一支團(tuán)隊出去。我們有非常顯著的自媒體實操、精準(zhǔn)引流、抖音課程等，只要今天你成為我們團(tuán)隊的一員，都可以幫你賦能。”

“疫情之下各行業(yè)受打擊，而淘小鋪的未來潛力無限”，在一番對比后，收割的時機(jī)到了。“今晚注冊淘小鋪送價值1980元的凈水器，只有5位名額。”

一聲令下，群友們炸開了鍋，著急發(fā)聲：“注冊了，下一步怎么做?”、“怎么加導(dǎo)師注冊，找誰呢?”、“給我留一臺，我們伙伴正在選禮品”。

“大家拼手速”、“最后兩個名額”、“先截圖發(fā)群里為準(zhǔn)”，“慢了一步，沒了”。一個半小時以后，該群解散了。

這是阿里巴巴旗下淘小鋪的一場招商活動。官方資料顯示，淘小鋪是阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌，是一款號稱能輕松創(chuàng)業(yè)賺錢的應(yīng)用，分享給朋友完成購買還能獲得相應(yīng)比例的收益，不用承擔(dān)發(fā)貨和售后，“一鍵開店創(chuàng)業(yè)”，每月賺點生活費。

"我們在淘寶上買東西沒有收益，但在自己的淘小鋪里買有返傭。再進(jìn)一步，如果你要開一個淘寶店，需要有貨源、做推廣，淘小鋪就相當(dāng)于是一個現(xiàn)成的店鋪，你只需要花400多塊錢就可以開通這樣一個空中的大型超市。如果你發(fā)展了新的掌柜，他賣的貨你也有相應(yīng)的提成。”自稱阿里巴巴官方員工、淘小鋪導(dǎo)師海薇說。

新手想加入淘小鋪有兩種方式，一種是直接下載注冊淘小鋪APP，自己買東西或分享給朋友完成購買都能獲得一定的返現(xiàn)。另外一種是從掌柜手里購買一個價值425元的產(chǎn)品成為新的掌柜，除了可以自用省錢、推廣賺錢之外，淘小鋪還有一條重要的賺錢途徑就是拉人頭。

海薇告訴燃財經(jīng)，推薦一個用戶注冊成為掌柜，可獲得100元直推獎勵，人數(shù)拉到100人，就能成為導(dǎo)師，下面所有掌柜的銷售收入導(dǎo)師都可以獲得提成，到最后基本上屬于躺賺。

她還提到，2020年1月上線的淘小鋪，目前推廣覆蓋的成員已經(jīng)達(dá)30萬人。

淘寶客+微商，或涉嫌多級分銷

梳理淘小鋪的運轉(zhuǎn)模式不難發(fā)現(xiàn)，推廣團(tuán)隊宣揚(yáng)的第一件事是賣貨。事實上，淘小鋪掌柜分享商品賣出去獲得返傭，這跟早期的淘寶客沒什么區(qū)別。要說其優(yōu)勢，那就是背靠阿里，有品牌背書和淘寶的供應(yīng)鏈加持。

“淘小鋪就是原來淘寶優(yōu)惠券的升級版，通過這種方式來獲取微信流量，阿里現(xiàn)在擁有的流量體系很龐大，但是他不會錯過任何一個洼地。目前阿里在直播電商方面領(lǐng)先了，但在社交電商領(lǐng)域，因為騰訊的封殺一直沒有占領(lǐng)，還是會想辦法在微信上獲取流量。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

淘小鋪疊加了微商的裂變模式來擴(kuò)大團(tuán)隊，等于是淘寶客加多級分銷。

據(jù)海薇介紹，用戶購買一件價值425元的禮包加入淘小鋪后的身份是掌柜，掌柜有四種賺錢方式：一是分享商品完成購物返一定比例傭金;二是銷售一件價值425元的禮包，即成功發(fā)展一位新掌柜，從賣出的商品上可以直接賺約100元，如下圖中的商品都顯示分享可賺的傭金金額。

三是掌柜發(fā)展團(tuán)隊人數(shù)超過3人時，可獲得不同數(shù)額的培訓(xùn)管理津貼;四是商品銷售團(tuán)隊傭金，也就是整個團(tuán)隊賣出商品后掌柜和導(dǎo)師從中獲取的傭金，同樣是根據(jù)團(tuán)隊人數(shù)計算對應(yīng)收益。具體津貼數(shù)額和提成比例如下表所示。

關(guān)于團(tuán)隊內(nèi)部層級，海薇表示，掌柜有4個級別，導(dǎo)師則有8個級別，差別在于團(tuán)隊所擁有的人數(shù)。對照上表可以看到，如果一個掌柜團(tuán)隊有7人，他能拿到每人40元的管理津貼和團(tuán)隊銷售8%的傭金。如果團(tuán)隊發(fā)展到20人，掌柜津貼就漲到了每人50元，銷售傭金是11%。

但是，分成機(jī)制中還有一個極差獎，也就是說，掌柜或?qū)熛旅娴男F(tuán)隊掌柜也發(fā)展到了3人以上，相對應(yīng)地，下一級掌柜也能拿到對應(yīng)比例的管理津貼和傭金，這時候，上一級掌柜或?qū)煹氖杖刖托枰獪p掉下一級所拿掉的部分。

海薇舉例來解釋這一規(guī)則：如果掌柜M下面有A(3人)、B(3人)、C(10人)、D(2人)、E(2人)五個直推掌柜，他們又發(fā)展成了五個組，掌柜M對應(yīng)的收益為管理津貼1000元，A、B掌柜管理津貼各有60元，C掌柜為400元，D、E沒有該收益，最終M的收益為總收益1000元減去A、B、C總收益520元，剩余480元。銷售傭金以此類推。

也就是說，團(tuán)隊成員要做的就是盡量擴(kuò)大自己的團(tuán)隊，把自己頂?shù)礁呒墑e，這樣就能拿到對應(yīng)更高的管理津貼和傭金比例。一旦達(dá)到導(dǎo)師級別，自己什么都不需要做，每個月都可能有幾萬元收入。這也是該模式吸引渴望創(chuàng)業(yè)、追求躺賺的人加入的原因。

“我們的工資由兩部分組成，分享商品賺的錢來自商家，直接返到淘小鋪賬戶上，每月20日-25日可以用支付寶提現(xiàn)，管理津貼和團(tuán)隊銷售提成由阿里巴巴發(fā)，打到銀行卡上，”海薇告訴燃財經(jīng)。

淘小鋪負(fù)責(zé)人訊飛曾提到，淘小鋪的掌柜發(fā)展好的話兩周可以賺到8000元到10000元，平均也能賺到3000元。

至于目標(biāo)群體，訊飛提到：“這類人群有三個特質(zhì)：有賺錢的欲望、空閑的時間、愛分享。人物畫像來看，一二線和三到六線人群各占一半，性別上65%以上是女性。社會角色包括寶媽、白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等。”這也和微商的的目標(biāo)群體高度重合。

不過，對于是否涉嫌傳銷的質(zhì)疑，海薇早有應(yīng)對之詞：“傳銷指的是靠拉人頭發(fā)展，且超過三代，實際銷售的商品沒有價值或價值遠(yuǎn)低于價格，還有一點是暴力限制人身自由，對照淘小鋪這個是不存在的。”

她強(qiáng)調(diào)，淘小鋪只有兩個等級，掌柜和導(dǎo)師，而且實際銷售的產(chǎn)品都是淘寶天貓上的優(yōu)質(zhì)商品。

北京至普律師事務(wù)所合伙人李圣則認(rèn)為，依據(jù)《禁止傳銷條例》，是否是傳銷主要看組織結(jié)構(gòu)、計酬模式。傳銷的本質(zhì)是龐氏騙局，龐氏騙局并沒有嚴(yán)格意義上的三級以上。只是在刑事案件中，三級以上會作為一個認(rèn)定情節(jié)。

“按照淘小鋪的模式，先做掌柜，有一百個下線之后成為導(dǎo)師，下線賺到的錢導(dǎo)師都有收益，當(dāng)下線也有一百個下線之后，也成為導(dǎo)師，一級一級的導(dǎo)師也是有級別的。所以，很難判定是不是真的涉及三級以上。”

事實上，淘小鋪的模式表面上看是團(tuán)隊發(fā)展總?cè)藬?shù)來計算傭金提成，但是在掌柜和導(dǎo)師帶領(lǐng)的團(tuán)隊內(nèi)部，并沒有限制發(fā)展層級。這也就意味著，一個100人的團(tuán)隊，有可能是里面只有一層或兩層，也有可能是A推薦了B，B推薦了C，C又層層往下發(fā)展，這中間就可能涉及多級分銷。

不過據(jù)海薇介紹，在這個體系中，阿里只負(fù)責(zé)淘小鋪商城和商品管理，推廣運營團(tuán)隊是由一個叫“三帥六將”的運營公司來負(fù)責(zé)的。她還提供了如下淘小鋪和三帥六將合作的內(nèi)容，其中提到三帥六將將為阿里淘小鋪提供模式咨詢、品牌合作、渠道招商、社群運營等服務(wù)。

也就是說，阿里不是親自做淘小鋪的推廣，而是交給了三帥六將這樣一個微商運營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，這也在一定程度上降低了阿里的風(fēng)險。

阿里收編微商，騰訊答應(yīng)么?

淘小鋪做的事，表面來看，雙方利好。

對于想創(chuàng)業(yè)的人來說，有了創(chuàng)業(yè)資格后，一可以賣貨返傭，二可以發(fā)展下線獲取獎勵，更重要的是讓更多下級消費拿到相應(yīng)的提成。團(tuán)隊成員發(fā)展越多，賺的錢就越多。

對于阿里巴巴來講, 這一方式省了一部分打廣告的錢，還能吸引一群淘小鋪的忠實用戶, 每月穩(wěn)定消費。同時, 借助利益刺激，還能通過推廣裂變出更多用戶。

對于淘小鋪的推出，易觀高級分析師陳濤認(rèn)為：“阿里內(nèi)部有很多新項目，淘小鋪可能也只是一個新的方向和試驗田，如果效果好可能會投入更多資源，進(jìn)展不理想可能就會暫停。淘小鋪可能也是內(nèi)部競爭的產(chǎn)品，并不一定代表阿里未來發(fā)展的方向。”

“機(jī)會還是有的，現(xiàn)在微商存在多種模式，微信群、朋友圈、公眾號，從芬香的例子來看發(fā)展還是挺快的，微信本身的流量基數(shù)夠大。”莊帥表示。

根據(jù)淘小鋪的模式，能不能在平臺上賺到錢最核心的是掌柜有沒有推廣禮包即發(fā)展下線的能力和持續(xù)讓下級消費的能力。但事實上，不少微商并不具備這樣的能力, 親人朋友圈消耗完，就再難有進(jìn)展了。最后變成了以自購產(chǎn)品為主，龐大的微商團(tuán)隊自己才是平臺的消費者。

而且，邏輯上來講，這樣的返傭模式會讓商品價格越來越高， 因為工廠不僅要付電商營銷費用 , 還要支出一部分買家傭金。

就目前來看，淘小鋪的很多機(jī)制還不完善，比如，給了掌柜多條賺錢路徑，但在用戶端卻沒有優(yōu)惠，也就是說，普通用戶在淘寶和在淘小鋪上買東西基本沒差別，那用戶為什么要改變原有的購物習(xí)慣呢?這也加大了掌柜賣貨難度。

再加上淘小鋪沒有小程序，下單需要復(fù)制口令跳轉(zhuǎn)到淘寶或下載淘小鋪APP，不論是購買還是推廣，鏈路都太長，轉(zhuǎn)化率必然打折扣。對比芬香的機(jī)器人發(fā)單運營社群，淘小鋪手動發(fā)淘口令的效率太低。

“而且，此時入局的淘小鋪已經(jīng)失去了先機(jī)，需要投入更多資源，但阿里是否會加大投入還是未知數(shù)，追趕已有規(guī)模的玩家難度更大。”陳濤告訴燃財經(jīng)。

深究阿里推出淘小鋪的意圖，就回到了電商巨頭的競爭上。2019年第四季度，京東新增2460萬用戶，拼多多新增4890萬，而阿里新增僅有1800萬。這背后，是拼多多和京東在利用微信生態(tài)發(fā)力社交電商，快速攫取流量。

近年來，拼多多利用社交玩法，打通了下沉市場，又用百億補(bǔ)貼對“五環(huán)內(nèi)”用戶殺了個回馬槍。在微信流量池里打出了一片天。芬香與京東深度綁定，建立了各種內(nèi)購群，利用微信群、優(yōu)惠券、小程序賣貨。與此同時，芬香也用微商裂變的模式，加速為京東引流。這時候的阿里，不焦慮是不可能的。

同樣的環(huán)境土壤，同樣是社交電商，類似的分銷與裂變，阿里來做效果如何呢?

不可忽視的一點是，社交電商，尤其是依賴于熟人的模式，微信是主陣地，京東和拼多多背后的股東都是騰訊，微信能為他們大開方便之門。但放在阿里身上，情況就變了，一直以來淘寶在微信上連鏈接都發(fā)不了，只能復(fù)制口令。

所以，淘小鋪想要在社交電商打開局面，要走的路還很長。

文中張巖、海薇為化名。(唐亞華)

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