作者｜黃青春

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“ B 站赴港二次上市后對商業(yè)化及用戶增長的癡迷，逐漸使其發(fā)展產(chǎn)生了‘動作變形’。”一位美股分析師認(rèn)為，過去兩年擴(kuò)張失當(dāng)使 B 站正慢慢滑向 others。

尤其，自 2022 年以來 B 站股價持續(xù)震蕩進(jìn)一步加深了市場的悲觀情緒——這既源于中概股震蕩影響到資本對 B 站商業(yè)化前景的擔(dān)憂，也源于 B 站 2022 上半年仍未調(diào)整過去那套“燒錢換規(guī)模”的路徑。鑒于此，上述分析師認(rèn)為，“ B 站必須盡快向市場證明已經(jīng)挺過最難熬的日子，至少在財務(wù)指標(biāo)上有明確拐點出現(xiàn)。”

2022Q3 財報無疑成為最快回應(yīng)市場期盼、B 站證明自己的關(guān)鍵答卷——11 月 29 日，B 站公布截至 2022 年 9 月 30 日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告，營收 57.94 億元，同比增加 11%、環(huán)比增長 18%；凈虧損 17.2 億元，同比收窄 36%、環(huán)比收窄 15%；日均活躍用戶數(shù)（下簡稱 DAU ）達(dá) 9030 萬，月均活躍用戶數(shù)（下簡稱 MAU ）達(dá) 3.33 億，均同比增長 25% 。

不難看出，這是一份能夠安撫市場的財報，尤其在 B 站“商業(yè)化得以提振、虧損大幅收窄、用戶高速增長”三項指引下，不乏市場論調(diào)認(rèn)為：“ B 站經(jīng)營拐點逼近”、“ B 站的苦日子快熬到頭了”——受此影響，直接拉動 B 站美股當(dāng)晚收盤飆漲 22.32% 。

B 站終于熬到拐點了？

事實上，從 B 站 2022 前三個季度的營收增長趨勢，便能明顯感受到 2022Q3 商業(yè)化能力的提振：

具體到各項業(yè)務(wù)，推動 B 站 2022Q3 營收增長貢獻(xiàn)排名依次為：增值服務(wù)（直播和大會員）、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)。

首先看營收占比貢獻(xiàn)最高的增值服務(wù)，2022Q3 營收達(dá) 22.1 億元，同比增加 16% ，主要得益于 B 站大會員（ 2022Q3 月均付費用戶同比增長 19％ 達(dá) 2850 萬人）、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)付費用戶數(shù)量提升。

這背后是年輕一代消費能力的崛起，他們的消費觀念、偏好與方式重塑了消費行為的走向與模式。比如，購買會員正成為年輕人群的消費習(xí)慣，他們?yōu)榕d趣買單，注重個性化服務(wù)，甚至將付費服務(wù)當(dāng)做一種生活方式。尤其“ 00 后”自出生就生活在會員經(jīng)濟(jì)時代，他們早已習(xí)慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內(nèi)容付費意愿強烈。

更深層次原因還在于，B 站長期培養(yǎng) PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容生產(chǎn)力，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站 ACG 生態(tài)一體化、直播協(xié)同（推動 UP 主和主播實現(xiàn)“視頻+直播”的融合）能推動社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成 1+1+1 > 3 的正向循環(huán)。

以 2022Q3 數(shù)據(jù)為例，B 站月均活躍 UP 主達(dá) 380 萬，同比增長 40% ，月均投稿量達(dá) 1560 萬，同比增長 54% ——這足以證明 B 站自循環(huán)生態(tài)內(nèi)容造血能力。

除此之外，OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）與 PUGV 內(nèi)容形成互補，為用戶提供包括國創(chuàng)動畫、紀(jì)錄片、綜藝、電視劇在內(nèi)的精品內(nèi)容。比如， B 站于 10 月宣布《三體》動畫正式定檔 12 月，并推出《鎮(zhèn)魂街 第三季》《凸變英雄X》等 49 部國創(chuàng)作品新內(nèi)容。

接下來，將目光拉回 B 站倚重的游戲業(yè)務(wù)—— 2022Q3 移動游戲營收 14.7 億元，同比增加 6% 。即便 B 站目前手里的牌并不多，但有兩款已獲版號游戲正計劃在國內(nèi)上線，且明年初將有 5 款游戲面向海外推出。

值得一提的是，針對近期公司游戲業(yè)務(wù)部門架構(gòu)調(diào)整，B 站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿坦誠過去兩年在自研上走了很多彎路。“ B 站自研游戲鋪得太開，多個團(tuán)隊同時在多個方向探索，結(jié)果就是淺嘗輒止，貪多但無果。”

要知道，過去 B 站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運發(fā)行獨代為主，掙得是宣發(fā)和渠道的費用，但游戲行業(yè)自研能力決定著話語權(quán)；近年來宣發(fā)式微，B 站持續(xù)加大自研投入，但 2021 年至今整個游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟——這無疑是一個危險的信號，過去決定 B 站營收走向的賺錢業(yè)務(wù)如今反而“拖了后腿”。

為此，B 站 11 月連發(fā)兩封內(nèi)部信，可謂動作頻頻：先是換掉游戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著游戲業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名“游戲發(fā)行中心”、成立游戲技術(shù)中臺——變陣目的自然是為了自上而下修復(fù)游戲業(yè)務(wù)的管理困境，并跳出過去對自研敘事的崇拜，由“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨代聯(lián)運 + 自研”轉(zhuǎn)變。

據(jù)悉，B 站自研團(tuán)隊由外部收購工作室與內(nèi)部自建項目組構(gòu)成，且大多以 G 開頭為代號。目前，旗下宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室以及多個 G 開頭自研工作室已全部被砍。

不過，B 站游戲業(yè)務(wù)遇到的問題更像是整個行業(yè)的縮影。一位虎嗅用戶表示，“國內(nèi)市場增長乏力很大程度源于監(jiān)管趨嚴(yán)、渠道失語、代理發(fā)行拿不到好產(chǎn)品——優(yōu)秀自研團(tuán)隊要么自己長大，要么跟大廠站隊，短期內(nèi) B 站押自研似乎是策略失當(dāng)，但長遠(yuǎn)來看自研投入是搭建競爭壁壘，否則未來哪有機(jī)會。”

至于廣告業(yè)務(wù)，盡管受制于宏觀嚴(yán)峻形勢影響仍然保持了兩位數(shù)增長：2022Q3 廣告業(yè)務(wù)營收 13.5 億元，同比增加 16% ；此外，B 站還在此次財報發(fā)布時公布了今年雙十一的商業(yè)化數(shù)據(jù)：2022 年雙十一期間，B 站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超 100% 。

B 站將此歸功于，加速商業(yè)化基建時廣告效率的同步提升，比如升級“花火”（ UP 主與品牌官方合作平臺）六大服務(wù)能力，提供視頻商品藍(lán)鏈工具等；尤其 Story-Mode 豎屏視頻帶來了廣告收入新增量——這從側(cè)面例證，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時，短視頻變現(xiàn)效率確實比中長視頻更勝一籌。

一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會遠(yuǎn)高于原來對于長視頻的品牌植入”——也就是說，抖音、快手在充沛流量反哺下，無論直播分享還是純信息流廣告，商家投放 ROI 都更可觀。

為此，當(dāng) B 站加快推動內(nèi)容生態(tài)短視頻化的步伐時，陳睿堅信，“ B 站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式。Story-Mode 是向輕消費、碎片化消費的一個延伸。”

最后，電商及其他業(yè)務(wù)仍處于探索階段，2022Q3 營收 7.58 億元，同比微增 3% 。雖說電商一度被大家認(rèn)為是繼廣告、游戲之后 B 站發(fā)力的新藍(lán)海，為此 B 站直播間上線淘寶、京東、會員購等商品鏈接，還積極向 UP 主開放直播帶貨“小黃車”功能。

然而，核心問題在于——在社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想直播帶貨，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破，且從 B 站當(dāng)下流量分配機(jī)制及運營能力來看，短期內(nèi)其對電商業(yè)務(wù)的探索心力有限。

最大瓶頸還在于，B 站三方引流的電商模式不過是在賺服務(wù)費，其對貨源、價格體系都缺乏話語權(quán)。如果 B 站想追求更大發(fā)展空間遲早要自建供應(yīng)鏈，完全可以效仿快手—— 2022 年快手電商貨品突圍是傳統(tǒng)認(rèn)知品牌（如安踏、可口可樂）+ 新銳品牌（如 pmpm、冰泉）+ 快手生態(tài)崛起品牌（朵拉朵尚、韓熙貞、黛萊皙）+ 傳統(tǒng)白牌（有商標(biāo)，無品牌力）。

甚至，B 站內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)打下行業(yè)屬性特色服務(wù) + UP 主與粉絲強鏈接的底子，完全可以在游戲、3C 數(shù)碼、家裝家電等優(yōu)勢品類上做出差異化。

B站的危機(jī)過去了？

還有一個提振市場的積極信號在于：B 站終于跳出“燒錢崇拜”，逐步走出“增長焦慮”、學(xué)會勒緊褲腰帶過日子。

從財報不難看出，B 站虧損收窄很大程度上得益于“降本增效”：2022Q3 凈虧損為 17.16 億元，同比大幅收窄 36.1%；與此同時，2022Q3 市場及銷售費用同比縮減 25%，占總營收比例從去年同期的 31% 降至 21%，進(jìn)而帶動毛利率環(huán)比提升 3.2% 至 18.2%。

對此，B 站 CFO 樊欣表示：“通過提高運營效率及控制開支，2022Q3 毛利率和虧損均實現(xiàn)環(huán)比改善；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損率亦較上一季度減少 10 個百分點。接下來，我們將繼續(xù)實施嚴(yán)格的成本控制措施，同時積極管理我們的負(fù)債。”

值得注意的是，盡管 B 站 2022Q3 營銷費用大幅削減，但其 MAU 突破 3 億達(dá)到 3.33 億，同比增長 25%；DAU 達(dá) 9030 萬、逼近 1 億大關(guān)，同比增長 25% ——即便 B 站“降本”、減小營銷投入，DAU、MAU 仍保持高增速，說明 B 站出圈過程中依托獨特內(nèi)容調(diào)性及社區(qū)文化仍有不俗的拉新能力。

與之對應(yīng)，用戶總使用時長也同比增長 37% ，月均互動數(shù)達(dá) 144 億次，同比增長 41% 。其中，社區(qū)日均視頻播放量同比增長 64% ，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 473% 。

事實上，早于 2019 年 B 站就已經(jīng)步入了高增長的成長軌道——“ 2019 年 B 站提出以用戶增長為中心的策略，MAU 從 2019 年的 1.1 億增長到了現(xiàn)在的 3.3 億。三年三倍證明‘社區(qū)+生態(tài)’驅(qū)動的增長模型是成功的。”陳睿表示。

如此來看，B 站業(yè)務(wù)較上半年已處于修復(fù)狀態(tài)，2023 年實現(xiàn) 4 億 MAU 并非沒有希望；但市場轉(zhuǎn)換邏輯——從過去的擴(kuò)張崇拜到如今看中盈利能力， B 站如何在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡才是更大的挑戰(zhàn)。

對此，陳睿倒是信心十足：“ 2021 年底提出在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡，這個目標(biāo)不會有變化。在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已成為公司最重要的工作之一，也是我親自盯的工作。”值得一提的是，陳睿已在公開市場個人增持價值 1000 萬美元的美國存托股，足見其對公司未來發(fā)展的信心。

為此，不乏市場人士猜測，B 站盈虧平衡勝負(fù)手可能就是“在合適的時機(jī)嘗試貼片廣告”，畢竟如此高粘性的視頻平臺，塞貼片廣告空間簡直太大了——相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存境況更重要。

不過，B 站副董事長兼首席運營官李旎“堵死了”這種可能性——在 2022Q3 財報電話會議上李旎明確表示，B 站內(nèi)容多集中在 2~5 分鐘，所有內(nèi)容如果都采取貼片廣告的形式，收入其實還是較少，且會極其破壞用戶體驗，“這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式，B 站是不會輕易去嘗試”。

如此來看，那只剩下提升 Story-Mode、視頻直播來強化 B 站商業(yè)化的決心，但強推短視頻、直播會不可避免帶來內(nèi)容水化、社區(qū)氛圍劣化——從小眾圈子變成泥沙俱下，難免讓老用戶無所適從。

說白了，B 站最大問題在于想弱化二次元標(biāo)簽，迫切實現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠(yuǎn)比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，集團(tuán)意志力推弱化二次元，弊端自然體現(xiàn)在出圈社區(qū)氛圍異化，這種動作變形更難去平衡內(nèi)容與商業(yè)化。

或許有人會說，“ B 站破圈的戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)來看是正確的”，但問題恰恰在于短時間內(nèi)（ 2020~2021 ）強勢破圈，且沒平衡好社區(qū)新老用戶和氛圍，就很有問題。

誠然，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗，用戶泛化必然出現(xiàn)“眾口難調(diào)”的局面，但 B 站的問題并不能完全歸咎于此——當(dāng) B 站掉入資本敘事的窠臼之后，用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及互動機(jī)制已經(jīng)滯后于平臺的擴(kuò)張和生長速度，兩者的錯位才是激進(jìn)出圈癥結(jié)所在。

對此，一位資深二次元向虎嗅表示， B 站當(dāng)下處境有 Acfun 的影子，無論嘗試擴(kuò)圈還是加速商業(yè)化。“ A 站作為國內(nèi)最早彈幕視頻網(wǎng)站，直播與游戲業(yè)務(wù)均早于 B 站（連 B 站發(fā)家的 Fate 動漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩風(fēng)口屬于時代機(jī)遇，踩到不作為都比瞎折騰好，否則很容易把自己作死（ A 站如今日活不到 B 站零頭）。”

所以說，即便 B 站在用戶使用時長上進(jìn)一步縮小與抖音、快手之間的差距達(dá)到 96 分鐘，且總使用時長同比增長 37% ；但接下來，B 站必須拋棄“流量饑渴癥”，向市場回答好 B 站與抖音、快手的差別在哪兒？

此前，B 站產(chǎn)品特性被核心用戶標(biāo)簽化后，在 PGC 及泛 UGC 視頻需求側(cè)建立了強大的用戶心智，甚至，隨著 B 站橫向上擴(kuò)大內(nèi)容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產(chǎn)品”。

然而，近兩年 B 站激進(jìn)“破圈”，增長多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，勢必會導(dǎo)致用戶忠誠度及平臺內(nèi)容壁壘的降低，且以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起會不斷蠶食 B 站（中、長視頻）基本盤。

“B 站去做同質(zhì)產(chǎn)品而不打差異化（且有國外充分成功的案例佐證），是一種逆反的商業(yè)嘗試。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分發(fā)機(jī)制，B站是內(nèi)容匹配機(jī)制）和產(chǎn)品迭代上明顯比 B 站更有優(yōu)勢。”一位產(chǎn)品經(jīng)理對虎嗅表示。

況且，市場邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變后，資本反倒希望看到 B 站管理層給出不一樣的產(chǎn)品定位與抖音、快手形成內(nèi)容區(qū)隔——即在“短視頻變長，長視頻變短”內(nèi)容趨勢下，B 站如何發(fā)力中視頻讓自己成為既有內(nèi)容供給能力又有品牌影響力的生態(tài)。

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