文｜弋曈 陳梅希 張展

(相關(guān)資料圖)

編｜園長(zhǎng) 石燦

不約而同，各大電商平臺(tái)在2022年的雙十一結(jié)束之后都沒有如往年一樣，公布大促的成交。這也是近年來“最漫長(zhǎng)”的雙十一，迤邐一月之久，幾乎雙十二連到一塊了。

但不論是雙十一還是雙十二，不論是品牌商家還是中小商家，再或是普通消費(fèi)者，都能感覺到大促的“冷”——消費(fèi)者“買不動(dòng)”，商家似乎也“賣不動(dòng)”了，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著寒氣逼人的體感。

大促這種商業(yè)狂歡節(jié)形態(tài)演變至今，何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了，還是雙十一、雙十二變得沒那么重要了？誰又可能成為驅(qū)散大促消費(fèi)寒氣的解藥？帶著這些問題， 刺猬公社對(duì)話了消費(fèi)者、中小商家和品牌商家，希望能從各個(gè)市場(chǎng)主體的角度，解讀大促背后的商業(yè)和消費(fèi)密碼。

消費(fèi)主義逆行者：如無必要，勿增實(shí)體

消費(fèi)者心態(tài)的變化，推動(dòng)著2022年末兩次大促的命運(yùn)石之門緩緩落下。而研究消費(fèi)者心態(tài)，很有必要去看看聚集了一線城市到小縣城消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社群——豆瓣摳組。

2018年2月12日，豆瓣小組“摳門女性聯(lián)合會(huì)”成立，史稱“摳組”。四年后，在這里，有60萬年輕人彼此監(jiān)督“不要剁手”，共同譴責(zé)揮霍浪費(fèi)的同學(xué)。摳組成員趙金金告訴刺猬公社：“每年雙11、雙12過后，都會(huì)有一撥新人加入，我上次登錄這個(gè)組還是在今年上半年，當(dāng)時(shí)有53萬人，前兩天我再去看的時(shí)候已經(jīng)有將近60萬人了。”

對(duì)此，趙金金解釋為： “看到賬單，越來越多年輕人開始清醒了，而且疫情這兩年，大家都不敢亂花錢。”趙金金曾經(jīng)也是“剁手大軍”中的一員，剛?cè)肼毮悄辏陔p11花費(fèi)的金額直到第二年雙11也沒有償還完畢，自此她毅然加入“摳組”，不再激情消費(fèi)。

“摳組”之外，還有更多年輕人對(duì)于購(gòu)物節(jié)感到疲累，態(tài)度也在悄然轉(zhuǎn)變。雙12前夕，刺猬公社訪問了三位不同人生階段的年輕人，分別是在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)的年輕人與一名新手寶媽，對(duì)于購(gòu)物節(jié)，他們有著相似的理解—— “如無必要，勿增實(shí)體”。

據(jù)刺猬公社觀察，這屆年輕人對(duì)購(gòu)物節(jié)熱情衰退的背后是從消費(fèi)習(xí)慣到生活方式的轉(zhuǎn)變。

1、大促日常化，年輕人隨用隨買

“一年365天，你知道有多少個(gè)購(gòu)物節(jié)嗎？”凌薇向刺猬公社拋出問題。

她自己回答道：“其實(shí)每個(gè)月都有大促，加上直播間打折、滿減促銷，只要你需要，每天都是購(gòu)物節(jié)，每場(chǎng)直播都是最低價(jià)。”

凌薇今年研三，到了畢業(yè)季，她就要面臨“搬家”的難題。因?yàn)橹岸谪涍^多，宿舍內(nèi)可供活動(dòng)的空間越來越小，她向刺猬公社展示堆放在宿舍的快遞盒：“我在直播間囤的抽紙、濕廁紙、洗衣液，夠我們整個(gè)宿舍六個(gè)人用半年，你能想象嗎？”

凌薇認(rèn)為：“現(xiàn)在電商大促的玩法和前兩年不一樣了，以前直接降價(jià)，現(xiàn)在都是買三免一，買五贈(zèng)二，讓人不得不多買一些，所以早在雙11之前，我們把該買的都買完了。”

她補(bǔ)充道：“我現(xiàn)在總結(jié)出了一條鐵律——有需要就買，沒需要就不買，明天需要明天買。總不能因?yàn)樾瞧谔熳囉姓鄞蚨崆耙惶焐习嗳グ伞！?/p>

工作一年多的李佳對(duì)凌薇的“鐵律”也深表認(rèn)同，她告訴刺猬公社，今年雙11買的東西到雙12還沒發(fā)貨完畢，甚至還有商家虛假發(fā)貨（發(fā)貨兩天后仍未有物流攬收信息）。一怒之下她都退了，只剩一些水果和藥品。李佳認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因可能與疫情有關(guān)，剛解封不久，訂單激增，工廠產(chǎn)能不足。

她笑著說道：“正是由于這么久都沒發(fā)貨，在漫長(zhǎng)的等待中，我才發(fā)現(xiàn)其實(shí)大多數(shù)東西，我都不需要，也沒那么想要。”

2、消費(fèi)理性化，回歸最本真的需求

西西是一名自由職業(yè)者，在戒物欲與斷舍離的路上，她已經(jīng)身體力行走了一小段路。

西西向刺猬公社展示她的手機(jī)頁面：“我的App很少，電商平臺(tái)都不怎么打開，我已經(jīng)很久沒有購(gòu)買東西了。除了在超市里面買一些生活必需品，別的都不買了。”

她表示：“我沒有因?yàn)椴毁I東西，覺得自己被消費(fèi)社會(huì)所拋棄，反而獲得了一種內(nèi)心的安寧。因?yàn)槲艺一亓俗约旱纳睿辉俦粻I(yíng)銷的概念、噱頭擺布。”

什么是回歸自己的生活？

西西認(rèn)為，那是更本真，更原始，真正讓生活變得更舒適的一種需求。

她解釋道：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是吃得健康安全，衣服的布料貼身，以及床單舒適，因?yàn)橄胱屛易约核酶谩Ｅ紶栆矔?huì)在花鳥市場(chǎng)買一些植物，讓自己的居住環(huán)境變得更好一點(diǎn)。”

“回歸之后，我發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品被賦予了過多的意義，卻忘了人們真正的需求。我只不過是希望簡(jiǎn)單的衣食住行能得到滿足，都需要花費(fèi)很大的力氣才能找到一款真正好用的東西。”

“所以，我好像沒有什么購(gòu)買欲，其實(shí)現(xiàn)在很多產(chǎn)品我不知道他們對(duì)于我生活的切入點(diǎn)在于哪里。從一個(gè)年輕消費(fèi)者的感受來說，我覺得很多的產(chǎn)品做得越來越花哨，我被刺激的閾值也在不斷增高，但是問題來了，它所宣傳的那些功能和我本身的需求有什么關(guān)系？”

談及此，西西感到十分不理解，她一連用了好幾個(gè)“不知道”。她說出了一句聽起來有些凡爾賽的話： “有時(shí)候，我真的覺得有錢沒地方花，我不知道錢該花在哪里，真的不知道。”

中小商家談大促：只想先活下來

說完消費(fèi)者的變化，再看一眼中小商家在今年年末這兩次大促中的表現(xiàn)。億歐智庫在2022年11月發(fā)布的一份報(bào)告顯示， 年銷售額300萬以下的中小微商家構(gòu)成了電商行業(yè)的主體，其比例超過80%。

研究中小商家在想什么、做了什么，因此很有必要。

塔拉離開投資公司、一頭扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)大軍是在2020年初。等公司走到第3個(gè)年頭，她回過頭看，最慶幸的事情是選擇了寵物食品賽道——她朋友圈里做服飾類創(chuàng)業(yè)的公司，很多都沒活下來。

塔拉和她的新品牌沒有見證過雙十一、雙十二、6·18等大促活動(dòng)最紅火的年代。早幾年，大促活動(dòng)是有實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)的，破億、破十億、破百億，海報(bào)用紅色打底、黃色或是白色的數(shù)字以億為單位往上跳動(dòng)，喜慶得好像高考放榜。

近兩年，各大電商平臺(tái)的大促活動(dòng)都相繼低調(diào)起來，不再?gòu)?qiáng)調(diào)增長(zhǎng)、強(qiáng)調(diào)GMV，而開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，或是中小品牌的生存狀況。

作為久生寵物食品創(chuàng)始人的塔拉，面對(duì)大促活動(dòng)的心情卻非常復(fù)雜，談不上贊賞或是討厭，只把它當(dāng)成做電商生意必須要干的一件事，就像吃菠蘿必須要削皮，種雞毛菜一定要澆水那樣。她將這種情緒總結(jié)為又愛又恨。

想把新品牌做起來的人，沒有拒絕參加平臺(tái)大促的選項(xiàng)。

塔拉說， 對(duì)絕大部分中小品牌來說，大促確實(shí)是沖銷量的好機(jī)會(huì)。“所有人都在討論買東西的時(shí)候，大家感覺好像是中了魔咒一樣，你就感覺不買點(diǎn)啥你就虧了。”

在這種心理的驅(qū)動(dòng)下，許多前期鋪墊的“種草”內(nèi)容，會(huì)在大促期間完成轉(zhuǎn)化。商家在各個(gè)平臺(tái)投放廣告、找KOL做內(nèi)容營(yíng)銷，為的就是讓消費(fèi)者把商品放進(jìn)收藏夾和購(gòu)物車?yán)铮却脚_(tái)大促到來，其中的一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉腉MV。

進(jìn)攻之外，商家參與大促的另一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是 防守。塔拉稱：“如果你不參加你的用戶就流失了，你原來的老用戶也可能因?yàn)閯e人家便宜就去買別人家的，你不能冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”

寵物食品的特殊之處在于，如果顧客找到了寵物愛吃的糧，可能會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不換糧，以塔拉的品牌為例，久生天貓旗艦店顧客的復(fù)購(gòu)率高于50%。丟掉一個(gè)客戶，可能就會(huì)丟掉未來很多筆訂單；同樣，贏得一個(gè)客戶，贏得的可能是未來很多筆訂單。

這是部分商家寧愿賠錢也要參加平臺(tái)大促的原因。

參加平臺(tái)官方大促活動(dòng)一般有準(zhǔn)入門檻，符合要求的商家才能拿到大促活動(dòng)的入場(chǎng)券。例如今年，天貓雙十一活動(dòng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是，商品售價(jià)需要在90天內(nèi)最低價(jià)的基礎(chǔ)上打9折，且參與全平臺(tái)的滿300減50的滿減優(yōu)惠活動(dòng)。

塔拉的手指飛快在桌面上滑動(dòng)，一邊念叨著算賬：“250除以300是83（折），然后我再乘一個(gè)0.9（9折），也就是75折，你想一般來說我們寵物食品的毛利大概40%多，然后我整個(gè)就是扣掉了25%的毛利。”江湖傳聞中，有商家會(huì)提前漲價(jià)，等臨近大促再雙手捧上一個(gè)看似夸張的大促折扣，但對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品來說，類似的歪門邪道無法生效——老顧客們?cè)缇蛯?duì)商品的日常價(jià)格爛熟于心。

算上前期廣告投放費(fèi)用、活動(dòng)期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和大促期間水漲船高的發(fā)貨費(fèi)用，大促短期內(nèi)的ROI怎么也算不平。為了留住老顧客、招攬新顧客，塔拉愿意在大促期間承受一定虧損，前提是虧損可控。“如果我覺得太虧了，我可能就少投（放）一點(diǎn)。”

塔拉既是商家，也是網(wǎng)購(gòu)愛好者。作為商家，她當(dāng)然希望大促的門檻能低一點(diǎn)，平臺(tái)罰款條件能人性化一點(diǎn)；作為消費(fèi)者，她也能理解大家都想盡可能省錢，盡快收到貨。

只是大促期間，不是事事都能如愿。今年雙十一，平臺(tái)給商家設(shè)置了發(fā)貨時(shí)限，預(yù)熱期從下單到包裹攬收不能超過48小時(shí)，雙十一當(dāng)天不能超過72小時(shí)，超時(shí)則會(huì)被罰款。

包裹滿天飛的時(shí)候，快遞員和快遞車都成為需要爭(zhēng)搶的“香餑餑”。“你不光是搶那個(gè)時(shí)間，你還得搶車，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)有物流車說我去上一個(gè)倉庫，車已經(jīng)滿了，我今天過不去了，但是你又必須得讓他今天把件發(fā)出去。”

今年雙十一大促期間， 塔拉遭遇過一次物流公司的坐地起價(jià)。因?yàn)橥獾貍}庫的貨很難運(yùn)進(jìn)來，公司啟用了北京郊區(qū)的備用倉，結(jié)果備用倉所在園區(qū)附近的物流網(wǎng)點(diǎn)給出了遠(yuǎn)高于日常的報(bào)價(jià)。她一氣之下找來一輛車，把商品全部拉到公司辦公室自己發(fā)貨，因?yàn)槭袇^(qū)里的發(fā)件價(jià)格并沒有上漲。

訪談進(jìn)行到一半，塔拉的貓咪小乖自己跳起來打開公司會(huì)議室的門，鉆進(jìn)她堆在凳子上的羽絨服里。 寵物行業(yè)受疫情沖擊相對(duì)較小，根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)公布的相關(guān)報(bào)告，2019年至2021年，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)35.39%。這是塔拉能堅(jiān)持下來的重要原因。

塔拉養(yǎng)的貓，圖源受訪者

但市場(chǎng)的寒意，身處其中的人都能感受到。塔拉不時(shí)和其他創(chuàng)業(yè)者交流，大家都有類似的認(rèn)知：“現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)景是很多人手里其實(shí)還是有錢，但是整個(gè)市場(chǎng)太冷了，他沒有消費(fèi)信心，所以他有錢也不要花。”

全國(guó)疫情防控政策相繼調(diào)整后，此前因?yàn)閭}庫被封控而無法發(fā)貨的情況應(yīng)該不會(huì)再出現(xiàn)，塔拉期待的是市場(chǎng)能重新熱起來。那可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。

至于今年，她只有一件最緊要的事。“我們今年的目標(biāo)是活下來。”

不是消費(fèi)不行了， 而是大促要升級(jí)？

十幾年前，雙十一大促剛剛誕生之時(shí)，情況可不是這樣的：2009年的第一屆天貓雙十一，消費(fèi)者購(gòu)買了1個(gè)億的商品；一年后的2010年，銷售額直接是前一年的近10倍，為9.36億元。大商家的銷售額也在猛漲，比如杰克瓊斯，2009年的銷售額是500萬，2010年直接翻兩番飆升到2000萬。

這種增速在今天看來相當(dāng)不可思議。

不論是平臺(tái)銷售額還是大型品牌商家，都收獲了商業(yè)爽文一般的增長(zhǎng)神話。而在今天，爽文不再，神話也不再。其直接原因，還是電商業(yè)態(tài)本身的演進(jìn)： 當(dāng)年的高速增長(zhǎng)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)更便宜的電商平臺(tái)商品有切實(shí)的需求，且線上消費(fèi)并未日常化。一個(gè)購(gòu)物節(jié)，恰好填補(bǔ)了用戶需求的巨大空白。

而現(xiàn)在，商家和平臺(tái)面臨的營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了深刻變化：

從平臺(tái)的角度看，當(dāng)前與電商促銷有關(guān)的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)超過了100個(gè)，平均三天多就有一個(gè)購(gòu)物節(jié)。消費(fèi)者面對(duì)如此多的購(gòu)物節(jié)已然麻木、失去新鮮感，不再像過去一樣集中在某個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，而是將消費(fèi)平攤在了一年中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)中。

從商家的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)更短平快、更碎片化，根據(jù)時(shí)趣研究院的統(tǒng)計(jì)，2022年前9個(gè)月，品牌在社交平臺(tái)一共發(fā)起了45829場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，和去年同期相比增長(zhǎng)了3%；傳播周期30天內(nèi)的戰(zhàn)役達(dá)79%，比例增長(zhǎng)了21%。這表明，品牌商家希望用更快的速度、更高的效率來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。相當(dāng)程度上，雙十一等傳統(tǒng)大促活動(dòng)的重要性沒有那么重要了。

從消費(fèi)者的角度看，電商購(gòu)物已經(jīng)成為每個(gè)人生活中不可或缺的日常，特別是在今年，人們更加看中大促的優(yōu)惠力度和折扣，一個(gè)購(gòu)物節(jié)的名頭，對(duì)人們消費(fèi)的刺激效果越來越小，尚不足以吸引回歸了理性、習(xí)慣了電商購(gòu)物的消費(fèi)者。一句話，想要我買可以，得拿出更多的折扣才行。

但也正如塔拉所說，無論效果如何，大促是品牌不得不參與的戰(zhàn)場(chǎng)，否則就會(huì)落伍。對(duì)于中小商家和品牌商家來說都是如此，因此，商家們想做的，并不是要放棄大促，而是要升級(jí)迭代面對(duì)大促時(shí)的玩法和心態(tài)。

首先，大促目標(biāo)的內(nèi)涵將更加豐富，不僅僅是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，也要把大促視作品牌建設(shè)過程中的一個(gè)與用戶溝通的觸點(diǎn)。

“大促是一個(gè)天然的借勢(shì)點(diǎn)。”國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌機(jī)構(gòu)思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷判斷。思創(chuàng)客于業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)“品牌系統(tǒng)五力模型”—— 生命力、記憶力、自驅(qū)力、影響力和成長(zhǎng)力，服務(wù)于品牌工作的全生命周期。品牌建設(shè)，是一件綜合多重要素的事。李婷認(rèn)為，大促可以看作品牌五力中的一部分，要把大促整合進(jìn)品牌形象的建設(shè)中去。

已經(jīng)有品牌這樣做了，比如薇諾娜和Babycare。雙十一預(yù)熱期間，薇諾娜發(fā)布了一支由12個(gè)會(huì)員真實(shí)故事改編的視頻，在雙十一期間和中國(guó)青年報(bào)、五菱汽車等進(jìn)行跨界聯(lián)名，將營(yíng)銷事件聚焦年輕人和真實(shí)社會(huì)議題，以此傳達(dá)薇諾娜的品牌理念；Babycare首席品牌官Iris也表示，不能將大促活動(dòng)視為單純的銷售行為，而是將它看做一次和用戶溝通的機(jī)會(huì)、一個(gè)展示中國(guó)傳統(tǒng)文化的窗口，希望“等到用戶涌入我們的旗艦店時(shí)，能夠感受到一些不一樣的東西。”

第二，一些高客單價(jià)且非生活必需的品牌，可以將雙十一等大促視為日常流量和用戶精英成果的檢驗(yàn)場(chǎng)。

“我們這種高客單、新品類的商品 一定會(huì)集中在每年的兩波大促里集中走量。”一個(gè)新銳健身鏡品牌表示，他們的策略是集中在兩次大促中做活動(dòng)，以此完成全年50%-60%的銷售目標(biāo)。

由于用戶群里相對(duì)較窄，這類商品往往受經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境的影響不大，可以享受品牌投資長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的持續(xù)回報(bào)。比如，2022年的雙十一，這一新銳健身品牌的產(chǎn)品售價(jià)比當(dāng)年618的售價(jià)還多了近3000元，但銷量比618翻了2倍多，流量投放費(fèi)用少了一半。

我們可以得出結(jié)論，大促本身應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次升級(jí)，特別是在商家對(duì)待大促的觀念上——不止促銷，而是要滿足用戶更多元的消費(fèi)乃至情感需要。

對(duì)于未來的大促升級(jí)，思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷給出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，大促本身要有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的價(jià)值主張，自帶故事感，讓品牌在大促中獲得更好的轉(zhuǎn)化、更多的關(guān)注；

第二，參與大促的產(chǎn)品要選擇最能代表品牌精神的產(chǎn)品，而不是其他的一些東西；

第三，營(yíng)銷的語言要有品牌思維的指導(dǎo)，讓營(yíng)銷的調(diào)性風(fēng)格看起來更加統(tǒng)一。

當(dāng)消費(fèi)狂歡的時(shí)代走向終結(jié)，這些都將成為平臺(tái)和商家不得不直面的問題。如果單一的節(jié)點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破，品牌需要從更多的角度打造更多“小而美”的新節(jié)點(diǎn)，與消費(fèi)者持續(xù)保持溝通，持續(xù)滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

因此，不是大促不做了，而是大促要升級(jí)。“比如植樹節(jié)常常被營(yíng)銷忽略，但現(xiàn)在環(huán)保和碳中和是個(gè)很火熱的話題，或許可以把植樹節(jié)變成一個(gè)關(guān)于環(huán)保和碳中和的節(jié)日呢？”李婷說。

新的勢(shì)能點(diǎn)，隨時(shí)可以被集體意識(shí)所激發(fā)。

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