燃次元（ID:chaintruth）原創

(資料圖片僅供參考)

作者 | 陶 淘

編輯 | 曹 楊

“打工人嘴替”“畫風經典”“看見小豬妖就想到卑微的自己”……2023年開年，一部并沒有采取多少營銷動作的國風動畫《中國奇譚》，在一股自來水的推薦中徹底火了。

根據劇情簡介，《中國奇譚》由8個植根于中國傳統文化的獨立故事組成，包括《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》《林林》《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》《小滿》《玉兔》《小賣部》《飛鳥與魚》。

8個故事，采用了多種美術風格和制作手法。其中，既有傳統的二維、剪紙、偶片定格動畫，又有CG等現代技術，還有將素描與中國水墨韻味相結合的創新嘗試。

據貓眼專業版數據，截至1月13日晚9時，《中國奇譚》在微博、快手、抖音等各大社交平臺的上榜話題數量已經高達159個。而目前已經播出的三集動畫中，每一集都有過上榜話題，包括第1集的#走不出的浪浪山 過不了的書簡湖#，第2集的#鵝鵝鵝 解析#，以及第3集的#林林#。

人民文娛在評論該動畫為何會火時提到，“這部動畫‘不搞狗血劇情，不玩技術流，2D的畫面承載著3D的思想；用鏡頭致敬傳統文化，水墨畫風，京劇元素，中式留白，把東方哲學與美學融合’。”

不過，高口碑之下，成人向的《中國奇譚》也伴隨著爭議。

1月11日，微博話題#家長炮轟中國奇譚#登上熱搜。有家長認為“動畫一般是給孩子看的吧”，更有家長直指，“該動畫第1集打工人的等級制、第2集的‘恐怖畫風’，并不適合孩子。”

無論是好評還是爭議，都進一步成為了《中國奇譚》持續火爆的催化劑。同時，這也激發了許多粉絲購買動畫相關周邊產品的欲望。

“在反復刷完《小妖怪的夏天》及其各種二創視頻后，我那滿腔的熱血依然無處安放，上美啥時候能出《中國奇譚》的周邊，我現在只想給‘烏鴉怪’花錢！”資深動漫愛好者Christina在1月7日發朋友圈感慨道。彼時， Christina已經把上線不足一周的《小妖怪的夏天》反復刷了4、5遍。

像Christina一樣，對該動畫周邊產品渴望的粉絲不在少數，這從上海美術電影制片廠（以下簡稱“上美影”）在其天貓官方賬號上發布的公告中，也能窺視一二。店鋪公告寫道，“感謝廣大劇迷朋友對于《中國奇譚》的喜愛。新款劇集周邊我們正在抓緊設計和趕制中，工廠機器已經是開足馬力（冒煙）了……”

圖/粉絲對上架周邊的呼吁 （左） 上美影表示正加緊趕制周邊（右） 來源/Christina、淘寶App 燃次元截圖

但趕制周邊產品似乎并非易事。

“事實上，國漫周邊趕不上其作品熱度的問題，并不罕見，解決起來也并不容易。”談及《中國奇譚》周邊的延時，文化創意眾籌社區摩點的創始人黃勝利對燃次元表示，畢竟，如果最初就備好大量成品的周邊生產模式，可能會出現因作品口碑不佳、熱度不足而出現大量庫存的情況。

但在部分從業者和粉絲看來，周邊不僅是實體產品，也是一種文化傳播。對于制片公司與IP合作方來說，還是有很多路徑可以探索的。

“比如，相對輕量化投入的線上IP運營就很重要，并且要做到與作品同步。”極客電影創始人李東東補充道，“表情包、手機電腦壁紙、各類皮膚、甚至數字藏品等都是不錯的選擇，這些東西是可以很快被粉絲消費，并建立起與用戶關聯感的內容，也很容易達到破圈運營的效果。”

01

上頭的《中國奇譚》觀眾

“小豬妖”，《中國奇譚》第1集的“主角”，也是許多觀眾與該動畫建立起共鳴感的起源。

《小妖怪的夏天》講述的是一只最底層的小豬妖在大王手下做社畜，任大王擺布，做箭、拾柴、被虐待，只為完成大王“生擒”唐僧的小目標的故事。但雖為妖，卻生性善良，故事結尾，該小妖怪救了唐僧師徒，孫悟空也對其以救命之恩相報。

“一開始我以為小豬妖被打死了，很難過，哭了好一會兒，后來發現有反轉，結局是好的，好驚喜。”剛看了《中國奇譚》第1集《小妖怪的夏天》的小丸子，對小豬妖所處的境遇產生了強烈的共振，“‘領導一句話，社畜跑斷腿’‘一將無能，累死三軍’，這些工作中實實在在的感受，在小豬妖身上體現得淋漓盡致。”

圖/《中國奇譚》劇照   來源/B站 燃次元截圖

“本來以為上美影的內容還會是懷舊經典型，但沒想到還真有點超出預期。雖然也是對《西游記》的二創，但不是神仙打怪的英雄視角，而是小人物視角，這種思路就比較創新。”無意間刷到《中國奇譚》、并看了1集的黃勝利，很快就被這部角度清奇的動畫所吸引了。

“一千人眼中有一千個哈姆雷特。”在李東東看來，《小妖怪的夏天》之所以出圈，除了具有顯而易見的對“現代職場”的成功刻畫外，還有兩點非常吸引人。

“第一是在短暫的時間內對‘母子關系’的刻畫，媽媽對兒子‘喝水’的叮囑讓人忍不住淚目，盛水葫蘆也成了該集標志性的視覺符號。第二則是對家喻戶曉的《西游記》人物的處理方式，先‘擬人’、后‘剪影’，直至最后原版聲音出現，直接把人的情緒拉滿。”

李東東進一步表示，“無須正面亮相，也能把《西游記》的勢能用到極致。”

與上述觀眾喜歡劇中人物不同，Christina對前三集的評價，則是從市場關注度的角度出發。

“如果第1集與第2集的內容對調，我可能不會興沖沖地把《中國奇譚》追下去。我覺得《中國奇譚》對第1集門檻的設置比較合理，它不需要普通觀眾聚精會神地去看，也很容易被輕松愉快的情節所吸引。到了第2集，又有了比較強的風格，屬于一個循序漸進的過程。”Christina分析表示。

正如Christina所說，與第1集大眾熟知的“西游”不同，第2集《鵝鵝鵝》，改編自志怪小說《陽羨書生》，可以說是一個畫風詭譎的故事。

《鵝鵝鵝》講的是貨郎在帶著三只鵝賣貨的途中，因為遇到了各路心懷鬼胎的妖怪，沉迷于其中充當看客，從而失去了三只鵝的故事。在許多網友看來，這1集的寓意在于“欲望與迷失”，但也有不少網友認為，這是關于欺騙與“每個人心中都有一個秘密”的故事。

當然，在眾多的自發推薦外，《中國奇譚》也同樣受到了質疑。

“不適宜孩子觀看”便是其中之一。只不過對于這一觀點，不少網友反駁道，“家長首先就存在動畫認知問題，動畫并不全是給孩子看的。”

與此同時，也有網友順著微博內容“扒”出了發布博主“動漫游戲君”。隨后，便有網友表示，該話題或只是該營銷號背后MCN自我炒作的伎倆。

但無論是真質疑，還是炒作，在黃勝利看來，動畫是否適合未成年人觀看，本就是一個值得平臺與制片方探討、并且可以去優化的問題，“目前，在內容分類方面，國內一些視頻平臺已經做到把少兒和動漫分開，這也便于家長了解哪些動畫適合低幼的孩子觀看。”

此外，也有網友對燃次元表示，“《中國奇譚》主要勝在內容，關于畫風，只能用‘熟悉’來形容。”

“和我心目中的美，還是有一些不同的。尤其是前兩集，相比較之下，可能第3集的畫風我更喜歡一些。”其中一位網友直言。

02

趕不上趟的IP周邊

盡管質疑聲存在，但卻無法抵擋粉絲大軍對《中國奇譚》的熱愛，尤其是當這種熱愛從劇集蔓延至周邊。

據悉，自第1集上線之后，“快出小豬妖、烏鴉相關周邊”等呼吁，便隔三岔五出現在微博熱搜榜上。

Christina告訴燃次元，《中國奇譚》的周邊自己是一定要買的，“因為這契合了我的多元需求——‘馬斯洛需求論’里的精神需求和物質需求。首先，對于IP產品來說，我覺得精神層面的需求更重要，我與《中國奇譚》要表達的東西產生了共鳴，也因此激發了對周邊購買的欲望。其次，如果這個IP產品本身還具備實用性，那就更是增分項。”

作為上美影的老粉，Christina在看完第1集后，毫不猶豫地就去搜索了相關表情包，很快便搜到了一個系列，“小豬妖的表情包做得很好，很漂亮。”只不過，令Christina萬萬沒想到的是，這竟然是第2集上線前，她能夠找到的全部周邊。

“我曾在上美影的官方旗艦店上買過阿凡提、孫悟空等手辦，但在搜完表情包、再去旗艦店淘手辦時，卻是失望而歸。”Christina調侃道，“生產力跟不上生產需求！我就只能去各大短視頻網站看一些自發的二創內容，包括對打工人的解析、對比小豬妖更悲慘的底層群體（被搶柴火的角色）的解析，以及‘沉默的大多數’烏鴉怪等。”

很顯然，上美影“聽”到了粉絲的呼聲，并開啟了周邊上新之路。比如“小妖怪的夏天便簽夾”“小妖怪的夏天冰箱貼”三款，以及“鵝鵝鵝套娃”等。只不過，100-200個的庫存，根本無法滿足粉絲的需求。

隨后，#中國奇譚推出官方周邊#、#中國奇譚周邊賣斷貨#、#上美影回應中國奇譚周邊脫銷#等話題相繼登上微博熱搜。在部分業內人士看來，《中國奇譚》IP的設計、制作與生產，正在與這部僅有7周上線時間周期的動畫賽跑。

然而，除了需要加快原創周邊的制作速度，上美影需要去應對的，還有更快速推出周邊的大量盜版商家。

燃次元在某電商平臺搜索“《中國奇譚》周邊”，售賣相關手機殼、擺臺、臺燈的商家達數十家。

圖/未經授權的《中國奇譚》周邊  來源/淘寶App 燃次元截圖

根據其中一家店鋪的銷量數據顯示，售價在20元/個的手機殼的月銷量已超100個。隨后，燃次元就“店鋪售賣的產品，所涉及的圖片，是否經過《中國奇譚》授權時”，該店鋪的客服人員回應表示，“這個不用你管。”

盡管上述店鋪的客服人員沒有直面回答燃次元的質疑，但對于該問題的答案，卻幾乎已毫無懸念。

或許是因為盜版周邊猖獗，原創周邊的設計與生產又跟不上粉絲的需求，以至于，對于目前已推出的《中國奇譚》的三款周邊，觀眾與粉絲們的口碑遠不及動畫本身那么高。

“周邊請出便宜實用的、價格親民的、體現個性的、親子款的，麻煩了。”諸如此類的評論，在上美影官方微博下比比皆是。

順著網友的“不滿”，燃次元發現，正在售賣的周邊便簽夾、冰箱貼和套娃的價格分別為105元/件、135元/件（嘗鮮價120元）和159元/件。截至1月13日晚9時，冰箱貼和便簽夾在上線6天后的銷量（包括預售），分別為400+和100+。顯然，這與《中國奇譚》動畫掀起的熱浪遠不可比擬。

“這也不能全怪網友要求高，就目前出的產品來看，我也還沒有要購買《中國奇譚》周邊的欲望。”究其原因，李東東并不回避地表示，“設計不夠有吸引力、品類也不夠實用。如今春節將至，如果《中國奇譚》能出一些帶年味、又有國潮設計感的產品，我可能會立馬下單。”

03

如何讓國漫IP周邊價值最大化？

盡管《中國奇譚》“樹懶”般的官方周邊出品速度，以及在趕制下的產品導致粉絲們槽點滿滿，但不得不承認，想要打造一個全新動畫IP的衍生品系列、想要與作品的熱度保持恰到好處的同步，也并非易事。

“事實上，不管是新的動漫IP還是已經有了一定粉絲基礎的IP，想要做到周邊與動畫保持一致，都不容易。”黃勝利分析表示，新IP如《中國奇譚》，上線之前，上美影對它熱度的預估可能會出現偏差，即低估了它的影響力。

老IP如“封神榜系列大電影”，盡管IP基礎較好，但由于上映檔期可能存在變數，因此也很難準確地預計其周邊售賣期。“IP的口碑、上線或上映時間等不確定因素，都會給‘悶頭憋大招’的文創合作公司帶來庫存風險。”黃勝利進一步表示，盡管大部分公司都會采用事后加急趕工的方式做彌補，但多半還是會出現來不及的情況。

“但這也并非沒有優化的方案。”黃勝利透露，據其了解，在海外，一些具有較為完整的IP產業鏈的國家，文創IP授權有著相應的圖庫管理和產品監修機制。

“比如，原創IP會把可以用于開發的內容做成圖庫，授權給IP設計公司。由此，當他們在創作之后，IP版權所有方只需要經過相對簡單的產品監修（即監督、提建議）的過程，就可以使得被授權的內容迅速上線。這種更便捷的授權機制，既可以降低文創生產公司爭取授權的成本，也可以從一定程度上降低盜版問題。”

此外，除了手辦等潮玩產品，還有不少可以在更短周期、花費更低成本就能上線的周邊，也都可以實現與粉絲的及時互動。

Christina就經常消費各類動畫IP周邊，她對燃次元表示，衍生品的涵蓋的范圍，遠不止手辦等實物產品，“廣播劇、歌曲、線上演唱會等，都可以是動漫相關的周邊。有些甚至成本并不高，反而更能滿足粉絲的需求。”

數據也對Christina的觀點進行了佐證。

百度指數顯示，作為《三體》動畫的主題曲，《面壁者》的搜索峰值，與每周六《三體》動畫播放的時間高度契合。“對于看完劇集想要回味的觀眾而言，充分的周邊內容或可以延續IP更新周期內對動畫的期待值。”Christina補充道。

圖/《面壁者》近90日搜索指數  來源/百度 燃次元截圖

李東東也表示，線上IP運營與動畫播出時間或電影上映時間的一致性非常重要，但在這一點上，國產動漫做的并不到位，“壁紙、皮膚、表情包等相關線上運營方面，國產動漫IP，或者說是國產IP還沒有成型的方法論，也因此容易被忽略。”

此外，李東東還強調，海外動漫IP在運營與價值拓展中的“突破次元壁”的跨界創作，也很值得國內借鑒，“以游戲《英雄聯盟》為例，它們的角色不但成立了‘搖滾樂隊’和‘女團’發了單曲，還擁有獲得安妮獎的動畫劇《雙城之戰》。因此，動畫、游戲、音樂、演出、電子競技……很多數字娛樂形式都是可以用IP串起來的。”

李東東進一步補充道，“這種跨界聯合的核心動力，是觀眾本身就在不斷突破不同類型的次元消費內容。與此同時，動畫本身就是‘數字資產’，不但更容易跨界，也可以把IP價值提升到一個新維度。”

在黃勝利看來，《中國奇譚》的IP設計速度與風格，存在著其它“苦衷”。“《中國奇譚》這部劇集不像電影，或者是風格一致的動畫劇，它是由8個獨立的故事組成的。8位導演的作品包括2D、3D、水墨、CG等等，這也就意味著衍生品的類型、策劃、供應鏈管理，都各不相同。”

“但即便如此，獨立故事合集的《中國奇譚》，還是可以有著它自己的探索路徑。”黃勝利進一分析，“對于其中熱度高、口碑好的集數，是可以把它的內容放大的。制片方可以把它做成大電影，或者發展成長劇集，從而實現IP價值的更大化。《中國奇譚》也可以在某種層面上，起到‘小劇集做大IP’的試水的作用。”

正如黃勝利所說，包括小丸子、Christina在內的《中國奇譚》的粉絲，紛紛對燃次元表示，“好希望小豬妖的故事能繼續下去。”

而上影集團似乎也已經感知到了業內人士和粉絲的這種期盼。

據澎湃新聞報道，上影集團黨委書記、董事長王健兒表示，“《中國奇譚》近期已經在籌備第二季。”與此同時，王健兒還提到，“《中國奇譚》將打造的是一個IP宇宙，未來將探索‘小妖怪們’的大電影、衍生周邊，更重要的是，《中國奇譚》會擁有自己的獨立IP開發公司。”

上美影還表示，他們將借鑒日本采用的制作委員會模式，聯合制作團隊、平臺、產業資源和資本共同開發IP。

或許在不遠的將來，不管是“小豬妖”還是無數其它的國漫IP，都能如粉絲們所期待的那樣，在不同次元的時空里走得更遠更精彩。

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