文｜嗷嗷胡

2023年伊始祭出“史低”大降價(jià)，特斯拉搶走了1月車(chē)市的全部風(fēng)頭。

到節(jié)后，此次的成果也漸漸明朗。有媒體統(tǒng)計(jì)估算出了“降價(jià)后三天新增訂單3萬(wàn)輛”，幾天前財(cái)報(bào)會(huì)議上也官宣了“史上最強(qiáng)勁訂單”。“訂單量達(dá)產(chǎn)量2倍”的表述雖不甚清晰，降價(jià)收效巨大是無(wú)疑的。

(資料圖片)

自打特斯拉國(guó)產(chǎn)以來(lái)，價(jià)格起起落落早不是一次兩次。然而一直到今天，降價(jià)維權(quán)、漲價(jià)轉(zhuǎn)售還是每每炸出一片大水花。智子剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)的話，還以為地球商品只有特斯拉的價(jià)格會(huì)不停變化。

這不是“樹(shù)大招風(fēng)”佐以“友商攛掇”就足夠充分解釋的。

透明定價(jià)，曾經(jīng)的寶，今天的鍋

一次不占理的維權(quán)，可以歸咎于公眾認(rèn)知不足；一次又一次維權(quán)被網(wǎng)友群嘲之后，甚至到了降價(jià)同時(shí)大家就預(yù)判到了將會(huì)發(fā)生維權(quán)的程度，依然繼續(xù)出現(xiàn)同一類(lèi)不占理的維權(quán)——這就很難被簡(jiǎn)單歸為單純的“素質(zhì)不行”。

和一股腦地嘲笑維權(quán)車(chē)主相比，更有價(jià)值的是理清這種“挨罵也要上”的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)之源。一個(gè)人做不被支持的事，我們可以說(shuō)他奇葩；屢屢有一群又一群人做不被支持的事，就有必要深究一番何以至此了。

要理清這個(gè)問(wèn)題，還是得從歷史中找答案：為何過(guò)去就很少見(jiàn)到如此現(xiàn)象級(jí)的大規(guī)模降價(jià)維權(quán)呢？難不成過(guò)去的汽車(chē)市場(chǎng)從來(lái)不降價(jià)？

購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)豐富的朋友都清楚，傳統(tǒng)的4S店模式中，車(chē)輛的實(shí)際成交價(jià)是高度不透明、無(wú)序、不統(tǒng)一的，官方建議價(jià)僅是參考。這種已成普遍慣例的、混亂全無(wú)規(guī)律的不透明，使得“降價(jià)維權(quán)”直接沒(méi)有了事實(shí)基礎(chǔ)：降價(jià)？什么降價(jià)？何時(shí)降價(jià)了？

同一款車(chē)型同一家店同一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)同一天，上午成交的顧客A可能談到97折，下午的顧客B就可能拿到95折加送保養(yǎng)卡券，更遑論成交時(shí)間不同、門(mén)店不同、銷(xiāo)售顧問(wèn)不同。同一時(shí)間段內(nèi)同一車(chē)型的成交價(jià)，并非一個(gè)定值，而是呈現(xiàn)出一個(gè)密集的價(jià)格區(qū)域。

消費(fèi)者首先很難有渠道，獲得對(duì)自己有參考價(jià)值的（同一時(shí)間段、同一地域、同一車(chē)型）全部成交情況，顧客A除非與顧客B剛好認(rèn)識(shí)并誠(chéng)心攤牌否則無(wú)從知曉。這種消費(fèi)者彼此之間的價(jià)格不透明，甚至催生出了門(mén)戶(hù)平臺(tái)查看他人真實(shí)成交價(jià)的業(yè)務(wù)。

其次既然成交價(jià)不是一個(gè)“點(diǎn)”而是一片“云”，事實(shí)上也很難精確定位一款車(chē)型的價(jià)格調(diào)整節(jié)點(diǎn)。比如上面的顧客A，購(gòu)車(chē)后的若干天得知某顧客C拿到了95折，對(duì)A而言該車(chē)是“降價(jià)了”，但對(duì)B而言則壓根沒(méi)降價(jià)。

只有當(dāng)后來(lái)的某個(gè)時(shí)間段，所有成交價(jià)都明顯可見(jiàn)的低于彼時(shí)，人們才會(huì)后知后覺(jué)“這車(chē)降了”，而至于這個(gè)“降價(jià)”到底是發(fā)生在什么時(shí)刻，根本無(wú)從追溯。降價(jià)并不是一個(gè)點(diǎn)狀的動(dòng)作，而是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的線性過(guò)程。

像Model 3同級(jí)的BBA競(jìng)品，一般七年換代周期中，上市之初還能以建議價(jià)銷(xiāo)售，而五六年之后便可以8折、85折拿下。它降價(jià)了嗎？當(dāng)然是降了。但什么時(shí)候降的？降了幾次？沒(méi)法說(shuō)，甚至可以說(shuō)是“從來(lái)沒(méi)降（沒(méi)有過(guò)官方的降價(jià)動(dòng)作）”。

帶入消費(fèi)者視角，傳統(tǒng)4S模式，消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)自己成交時(shí)的價(jià)格是同一時(shí)期最高的，但他很難找到“同類(lèi)”甚至也無(wú)法定位到底成交價(jià)高于多少可算“同類(lèi)”。這種情況也會(huì)被社會(huì)歸因于“個(gè)體的砍價(jià)技巧不足”，最多就是埋怨一下銷(xiāo)售顧問(wèn)不地道。

消費(fèi)者也可能發(fā)現(xiàn)購(gòu)車(chē)一段時(shí)間后，新的成交價(jià)普遍低于自己當(dāng)時(shí)成交價(jià)。但這個(gè)過(guò)程通常是緩慢、平滑、伴有波動(dòng)的，無(wú)從定位出一次具體的“降價(jià)”；又因?yàn)檫^(guò)程相對(duì)線性，消費(fèi)者提前享受到商品的時(shí)間與新成交價(jià)的降低一般是對(duì)等的，很難說(shuō)有什么“損失”。

特斯拉降價(jià)為何頻頻激起維權(quán)，一方面我們當(dāng)然肯定此類(lèi)降價(jià)維權(quán)是沒(méi)有法律基礎(chǔ)的；但同時(shí)另一方面，僅僅將維權(quán)行為的出發(fā)點(diǎn)粗暴歸結(jié)為“沒(méi)有素質(zhì)”、“以鬧分配”（當(dāng)然我們絕不支持鬧的形式），也絕對(duì)是不公允也不符合事實(shí)的。

特斯拉引領(lǐng)的透明定價(jià)，不分地域、渠道、先后，一律按照官方標(biāo)價(jià)成交。好處自然是省去了顧客磨嘴皮子的功夫，撫平了消費(fèi)者個(gè)體間的談判能力差異，對(duì)特斯拉而言也減少了消費(fèi)者的決策所需時(shí)間：要做的決定就只有買(mǎi)與不買(mǎi)。

不過(guò)有得必有失，本胡過(guò)去常年在技術(shù)稿件中嘮叨這個(gè)道理，放在商業(yè)層面也是一樣。成交價(jià)按標(biāo)價(jià)來(lái)，而標(biāo)價(jià)官方不調(diào)整則常年不動(dòng)，然而商品價(jià)值/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨著時(shí)間流逝而逐漸降低，這是難以避免的。這就造成了問(wèn)題。

BTW，回過(guò)頭看過(guò)去一年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像“透明定價(jià)”這類(lèi)充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)精神的，過(guò)去很多年都仿佛絕對(duì)政治正確的東西，如今都一個(gè)一個(gè)暴露出了自己的問(wèn)題所在。謹(jǐn)記，沒(méi)有絕對(duì)的正確。

傳統(tǒng)車(chē)企可以用數(shù)年時(shí)間，從零折扣慢慢降到七折八折，這期間的每一個(gè)消費(fèi)者（除了少數(shù)冤種）都可以認(rèn)為“吃虧了”也都可以認(rèn)為“沒(méi)吃虧”。將成交價(jià)的點(diǎn)“云”做線性回歸，價(jià)格隨時(shí)間變化的曲線是相對(duì)連續(xù)的。早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)多久就享多少折扣，合情合理自然不存在“維權(quán)”。

而特斯拉只能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，官宣降價(jià)，價(jià)格曲線在降價(jià)一刻是直線斷崖。實(shí)質(zhì)上，這相當(dāng)于將原本（傳統(tǒng)4S店模式下）全體消費(fèi)者均攤的降價(jià)幅度，集中分配給了降價(jià)時(shí)間點(diǎn)前夕的那小部分消費(fèi)者，他們產(chǎn)生極大不滿(mǎn)——既是相對(duì)于其他特斯拉車(chē)主、也是相對(duì)于傳統(tǒng)4S店品牌——在邏輯上是完全可以理解的。

在《特斯拉式降價(jià)，你是不是又愛(ài)又怕？》中，我曾用一個(gè)“成交價(jià)-性?xún)r(jià)比剪刀差”的簡(jiǎn)陋模型，來(lái)描述這兩種定價(jià)模式面對(duì)時(shí)光流逝時(shí)的境況差異。

當(dāng)然依舊要重申，除非有廠商方面做出過(guò)反面承諾的證據(jù)在（比如明確表示近期不降價(jià)），降價(jià)維權(quán)在法理上并不能得到支持。即便不以維權(quán)為目的，而僅表達(dá)對(duì)廠商做法的不滿(mǎn)，我們也不支持以任何形式的鬧事作為表達(dá)方式。

法律之下，還有生意

降價(jià)要求補(bǔ)差價(jià)這樣的訴求，固然是在法律保護(hù)之外的；然而今天網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的“漲價(jià)了怎么不去給廠商補(bǔ)錢(qián)”，也并非乍一聽(tīng)上去這般的理直氣壯。

并且這樣近乎無(wú)差別的譏諷全體對(duì)降價(jià)心存不滿(mǎn)的消費(fèi)者——并不僅針對(duì)有鬧事行為的維權(quán)者，不只是對(duì)消費(fèi)者而言，即便對(duì)廠商自己，實(shí)際上也是有不利影響的。

道理說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單：法律之下，還有生意。

首先“漲價(jià)補(bǔ)差”與“降價(jià)補(bǔ)差”就不能直接類(lèi)比，將二者拉齊反顯得強(qiáng)詞奪理。如果說(shuō)“降價(jià)廠商補(bǔ)差”是“不合法但可以”，“漲價(jià)消費(fèi)者補(bǔ)差”則是徹底的無(wú)稽之談。消費(fèi)行為中，廠商和消費(fèi)者天然就不在同等地位，為何有《消費(fèi)者保護(hù)法》而沒(méi)有《銷(xiāo)售者保護(hù)法》？

“消費(fèi)者”并不是某一群人，而是某一時(shí)刻的人：小賣(mài)部老板上班時(shí)是銷(xiāo)售方，中途摸魚(yú)逛淘寶時(shí)就成了消費(fèi)者。每一個(gè)人，哪怕Elon Musk本人來(lái)了中國(guó)他也會(huì)扮演消費(fèi)者的角色。保護(hù)消費(fèi)者并不是保護(hù)某一類(lèi)人群，而是保護(hù)每一個(gè)人的消費(fèi)行為和消費(fèi)過(guò)程。

消費(fèi)者與銷(xiāo)售者本就不是同一地位，后者掌握著全部信息對(duì)前者不透明，同時(shí)后者卻靠前者的消費(fèi)行為來(lái)維持生計(jì)。所以社會(huì)和法律提出要保護(hù)消費(fèi)者，事實(shí)上保護(hù)了消費(fèi)行為也就是保護(hù)了銷(xiāo)售者的飯碗。

廠商要靠消費(fèi)者吃飯，消費(fèi)者可不靠廠商過(guò)活，花錢(qián)和掙錢(qián)兩種行為本就是天然不平等的。所以假如說(shuō)“降價(jià)維權(quán)”是還可商榷，“漲價(jià)維權(quán)”就純屬偷換概念。用后者的不合理去印證前者不合理，反倒是自送漏洞。

明確了這一點(diǎn)就該明白，盡管廠商沒(méi)有任何義務(wù)補(bǔ)償消費(fèi)者，但廠商“可以”為了生意而“選擇”補(bǔ)償消費(fèi)者。

所以京東的很多商品提供七天價(jià)保服務(wù)，商品購(gòu)買(mǎi)后七天內(nèi)降價(jià)可以退補(bǔ)差價(jià)，這不是法律要求，但銷(xiāo)售方可以此消除消費(fèi)顧慮、降低決策門(mén)檻。淘寶有時(shí)也會(huì)提供贈(zèng)送價(jià)保險(xiǎn)，幫消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化進(jìn)行一定程度的兜底，本質(zhì)上都是為了促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

汽車(chē)市場(chǎng)突如其來(lái)、價(jià)差不菲的降價(jià)行為，如上一部分所論述的，這確實(shí)是“與市面普遍情況相悖、未能形成社會(huì)共識(shí)”的，部分消費(fèi)者對(duì)此沒(méi)有心理準(zhǔn)備，這是完全正常也能夠被理解的。

不支持維權(quán)行為，但可以理解成因。

這種情況下，固然法律并未作此要求，但酌情對(duì)提車(chē)時(shí)間最近、不滿(mǎn)情緒最重的部分消費(fèi)者主動(dòng)做出一定補(bǔ)償，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)企業(yè)利大于弊——尤其在經(jīng)營(yíng)狀況負(fù)擔(dān)得起的情況下。

從最功利的角度來(lái)講，特斯拉因透明定價(jià)而天然會(huì)有此類(lèi)“階梯式突降”，堅(jiān)持對(duì)降價(jià)前夕提車(chē)的消費(fèi)者不做任何補(bǔ)償甚至反而譏諷，很自然的結(jié)果會(huì)是：未來(lái)消費(fèi)者將更加傾向于在剛降價(jià)后集中下訂單，而每當(dāng)上一次降價(jià)后太久，或者坊間流出降價(jià)傳聞時(shí)，新訂單將銳減。

后面我們會(huì)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不再具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種畸形的、不平均的訂單分布可能會(huì)造成一些麻煩。

還是那句話，降價(jià)維權(quán)固然得不到法律支持、特斯拉也并無(wú)任何義務(wù)，但鑒于新的定價(jià)方式確實(shí)可能給不熟悉市場(chǎng)新變化的消費(fèi)者帶來(lái)莫大“驚喜”，降價(jià)前提車(chē)用戶(hù)補(bǔ)差價(jià)雖不完全合理但又并非完全無(wú)理。企業(yè)若能想出一個(gè)科學(xué)的方式，在合理的范圍內(nèi)酌情做出一定補(bǔ)償，對(duì)于用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)、未來(lái)新訂單的分布、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是有益的。

“平滑”與“脈沖”

作為一輛發(fā)布于2016年、首次交付于2017年的家用小轎車(chē)，Model 3在這之后的價(jià)格緩緩走低，這本應(yīng)是世間再理所應(yīng)當(dāng)不過(guò)的事，Model Y晚了幾年但也情況同理。

過(guò)去幾年，之所以特斯拉的車(chē)價(jià)大起大落——而不是像其他品牌車(chē)型那樣長(zhǎng)期上單向走低，可以視為Model 3和Model Y綜合競(jìng)爭(zhēng)力一度過(guò)于強(qiáng)大，而導(dǎo)致訂單量長(zhǎng)期處于（相對(duì)于產(chǎn)量）過(guò)飽和狀態(tài)的緣故。

因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了供給，車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力的隨時(shí)間自然衰減，會(huì)先反映在積壓訂單量上，而一時(shí)不會(huì)反映在銷(xiāo)量上。于是特斯拉對(duì)車(chē)價(jià)的調(diào)整可以?xún)H取決于原材料成本浮動(dòng)，而不必緊盯著手中車(chē)型在某時(shí)刻前后的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力變化。

而年初的這次大降價(jià)，盡管特斯拉中國(guó)堅(jiān)稱(chēng)“‘賣(mài)不動(dòng)了降價(jià)’是無(wú)稽之談”，不過(guò)國(guó)內(nèi)外多方統(tǒng)計(jì)均認(rèn)為，特斯拉中國(guó)的積壓訂單量在2022年末急劇滑坡。這段時(shí)期特斯拉官網(wǎng)的交付等待周數(shù)的變化，對(duì)于這一狀況也有佐證效果。

考慮到2022年末新能源車(chē)市獲得了一次幅度不小的反彈——尤其是年末國(guó)補(bǔ)行將結(jié)束促進(jìn)了不少購(gòu)車(chē)行為，特斯拉的訂單量減少問(wèn)題，可能更大程度上是個(gè)體問(wèn)題而非系統(tǒng)性問(wèn)題。

上海工廠產(chǎn)能近期并沒(méi)有大的變動(dòng)，供給側(cè)是相對(duì)穩(wěn)定的；而積壓訂單量減少，意味著總需求隨之減少。積壓訂單量代表著需求減去供給，即當(dāng)前價(jià)格下的“過(guò)剩需求”。積壓訂單的急劇萎縮，可能表明此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力已不足以維持原本遠(yuǎn)超供給的高需求了。

積壓訂單量就像是特斯拉工廠的產(chǎn)能蓄水池。過(guò)去這個(gè)蓄水池足夠大，當(dāng)水位下降，特斯拉有足夠多的時(shí)間采取措施（比如增配）；當(dāng)蓄水池迅速枯竭，市場(chǎng)需求的變化將直接反映在銷(xiāo)量上，出現(xiàn)減產(chǎn)或去庫(kù)存的壓力。

于是即便此時(shí)仍有積壓訂單，特斯拉也仍要顯著降價(jià)。成也透明定價(jià)、敗也透明定價(jià)，定價(jià)方式?jīng)Q定了特斯拉必須先將價(jià)格降到“此時(shí)的公允價(jià)值”以下，以此來(lái)獲取積壓訂單作為蓄水池。

在這種做法之下，特斯拉可以維持銷(xiāo)量、產(chǎn)能和競(jìng)爭(zhēng)力（比如配置）的三重穩(wěn)定，而將不確定性?xún)H轉(zhuǎn)移至積壓訂單量上，并在市場(chǎng)變化時(shí)獲得更寬裕的調(diào)整窗口。

那么，假如消費(fèi)者們因?yàn)榧蓱勌厮估灰u式降價(jià)，新訂單集中于降價(jià)后的短時(shí)間內(nèi)涌入，即新增訂單量集中于時(shí)間軸的左側(cè)，那么積壓訂單將出現(xiàn)“有出無(wú)進(jìn)”導(dǎo)致的持續(xù)下降，不再能提供一個(gè)穩(wěn)定的決策緩沖空間。

當(dāng)然這些只是理論上的、極端化的情況，現(xiàn)實(shí)中固然有剛需存在等干擾因素；特斯拉依然擁有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，完全可能不再需要太多的決策緩沖（比如有新車(chē)準(zhǔn)備等等）。

并沒(méi)有絲毫興趣勸特斯拉“給冤種們發(fā)點(diǎn)補(bǔ)償吧”，也并沒(méi)有任何把握說(shuō)堅(jiān)決不改會(huì)在未來(lái)吃虧，而只是希望大家能理解，過(guò)去的定價(jià)模式為什么能維持這么久，時(shí)興的自營(yíng)一口價(jià)也同樣帶來(lái)了問(wèn)題和矛盾，足夠強(qiáng)大確實(shí)可能讓人有權(quán)利忽略一切不利因素，但每一個(gè)決定仍會(huì)在暗中標(biāo)注好價(jià)格。

關(guān)鍵詞：