©?深響原創 · 作者｜李靜林

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佳節前后必漲價——春節后是傳統的白酒銷售淡季，也是酒企開新品、控貨源、提價格的普遍節點。

白酒漲價是節后的一大主旋律。瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號特曲、晶彩特曲及水晶劍紛紛提價，瀘州老窖每瓶提價在20-30元區間，水晶劍則每瓶提價20元。市場認為，瀘州老窖等酒企提高部分產品價格，是其推行強化市場基礎建設的重要符號，通過漲價搶占渠道資金、搶占終端庫容和陳列位，這種“小步快跑”的漲價方式，更能實現對區域酒企的渠道資金和市場份額的擠壓。

開年還是酒企發布新品的重要時間點。環球佳釀酒業集團旗下的衡昌燒坊宣布推出新品“衡昌燒坊·水晶鉆”，出新的同時強調要嚴控貨源，維護好價格剛性。貴州習酒推出了新品“感恩98”“圓習酒”，其中終端價格為196元的圓習酒已經發布，就在全國收到了2.9億元的訂單。此外，口子酒業不僅發布了新產品，還開啟了新加盟商的招募，更新著自己的經銷體系。

酒企一系列的舉措，似乎在昭示著白酒消費市場回暖的跡象。華創證券也發布研報看好今年消費行情，從小周期視角看，白酒行業步入新一輪回升周期，板塊總體向上。

經歷了此前兩年的供需失衡、消費乏力，酒企短暫地在今年春節期間回了血。但要想掃除積病，重新搶占消費市場，實現全面的復蘇，酒企們還需要在生產、渠道、營銷各個環節提速。

01.多元化產品路徑

產品多元化、定位高端化是近幾年多數酒企選擇的主要路徑。

衡量白酒行業通常有兩個坐標，一是價格，二是香型。在價格維度上，一般可以分為超高端、千元價格帶、次高端價格帶、百元價格帶等。中國白酒的香型主要有五種，分別是味型成熟、趨于標準化的濃香、醬香、清香、鳳香，以及各具特色的其他香型。兩個維度交叉來看，香型是產品差異化、營銷差異化的抓手，最終落腳在各個價格帶，錨定著消費者對品牌的認知。

酒企在產品層面的出新，也是以這兩個維度為出發點而展開的。

首先，由于單一酒企的香型、風味較為固定，這一定程度上壓縮了產品創新的空間，因此瓶身和外觀就成為各家企業展示新意的重點。這也催生了近些年在市場上備受關注的“文創酒”產品。

在所有的文創酒產品中，消費者認知度最高的當屬茅臺生肖酒。2014年，茅臺推出了第一款生肖酒，甲午馬年生肖酒，到2023年，“兔茅”是茅臺推出的第十款生肖酒。溢價可以體現一款產品的市場受歡迎程度，“兔茅”的官方指導價為2499元一瓶，剛發售不久一度被炒到了5500元一瓶，此后價格有所回落，但依然維持在超過3000元一瓶的高位上。

十年時間，生肖酒已是茅臺一條重要的產品線。以2017年發布的“雞茅”為例，發布當日就實現了8噸的銷售量，銷售金額累計達到1700多萬。對品牌而言，推出這樣的紀念酒是占位品牌發燒友、禮品、收藏等細分市場，擴充產品結構，提高企業利潤率的有效手段。

茅臺的成功，一下子帶火了生肖酒這個賽道，五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等數十家白酒企業均發布了生肖酒產品，由此也引發了白酒行業中的一塊新的產品取向——文創酒，除了生肖之外，還有節氣、歷史典故、文化IP、時事熱點等，被頻繁用在白酒瓶身上，且大多限量銷售，標價高于品牌的主力產品線。

各大酒廠紛紛布局文創酒，是為了打破行業同質化、內卷化的現狀。在比拼各自文化底蘊的同時，希望通過事件營銷來強化消費者的心智，提升心理價位預期。

創新的初衷是好的，實際的動作卻很容易變形。各大酒企蜂擁而至文創酒賽道，勢必造成同質化產品泛濫，除了極個別像茅臺、五糧液這樣品牌認知度高，消費者價格預期高的品牌之外，不少品牌的文創酒并不能真正轉化為銷量。在電商平臺可以清晰看出分野，一些知名酒企的文創酒月銷量可破千，而一些區域性的酒企，相似的產品一個月甚至賣不過兩位數。

白酒行業品牌區隔明顯，一些大酒企能玩轉的營銷手段，并不一定適用于其他品牌。找準自身定位，熟悉目標消費者更為關鍵。

各品牌紛紛推出生肖酒

第二，只盯著酒進行創新已經不能滿足企業的營銷需求，有些酒企找到了另類突破之路。

去年，茅臺冰淇淋大火，憑借著“茅臺”品牌的加持，醬香口味的噱頭，這款冰激淋在“i茅臺”發布不到一小時就售出4萬個，銷售額超過250萬元。很明顯，茅臺推出冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的嘗試，試圖打破籠罩在白酒企業頭上老氣、商務的標簽。

此外，茅臺也在其他酒類領域有所涉及，2023年初，在六年時間里營收增長了4倍的茅臺葡萄酒，再次提出上市計劃。

在德勤發布的《2022年中國白酒企業轉型升級之路》報告中，特別提到了消費場景多元化的發展方向。白酒企業需要不斷走出自己的舒適圈，方能找到新的增長空間。

茅臺冰淇凌

第三，從價格帶的角度看，全國化、高端化是當前白酒企業普遍選擇的方向。

回顧2022年白酒企業的經營狀況，呈現出明顯的兩極分化態勢，低端白酒表現低迷，中高端白酒成為拉動企業收入的主力。

從各大酒企2022年上半年財報來看，茅臺、五糧液、洋河等品牌都是將重心放在了中高端線產品上，也都取得了不俗的增長。例如五糧液在2022年上半年產品生產量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%，均高于2021年同期水平，五糧液在財報中明確表示，這主要緣于公司優化產品結構，向中高價位產品聚焦。相反，一些地區性的白酒企業表現欠佳。牛欄山二鍋頭母公司北京順鑫農業業績大幅下滑，酒鬼酒、舍得酒業出現了業績下滑的情況。

國泰君安證券分析認為，白酒品牌發展的最高階段是全國化，而產品高端化正是實現品牌全國化的必要條件。正如茅臺，其銷售已不再依附既有渠道的空間布局，而是與國內消費者的消費能力呈高度的正相關趨勢。

可以說，高端、暢銷的大單品，造就了一個個白酒大品牌。普五的銷量占到五糧液集團酒類銷售額的七成以上，飛天茅臺也占到茅臺收入的七成，還有這幾年強勢崛起的汾酒，離不開青花系列的受歡迎。2022年上半年，汾酒青花系列收入61億元，同比增長50%以上。中銀證券預計，2022年，青花系列產品有望達到95億-100億元，2025年有望超過200億元。

出色的大單品，能夠刺激消費者實現重復性購買，在這一過程中消費者的記憶越來越深，對品牌的信任感也就越來越強。酒業競爭的本質即是品牌的終局對抗，白酒品牌依附于經典大單品而建立，大單品方能成就大品牌。

02.渠道革新

酒類生意，被認為是這個世界上最好的生意之一，高復購、高毛利、品牌護城河深，造就了一個又一個規模龐大的企業。作為一種特殊的消費品，白酒企業最重要的商業模式是渠道模式。龐大的生意，塑造了龐雜的經銷商網絡，曾經一度白酒行業的主導權并不在廠商手中，而是在經銷商一端，“終端為王”是這個行業秉持很久的觀念。

成也經銷商，敗也經銷商。酒企對渠道的革新，首先是從砍經銷商開始的。

最典型的例證就是五糧液的大商+OEM模式。所謂大商，簡單理解就是總代理，五糧液會選取比較大的經銷商，并授權給他產品的定價權和下游經銷渠道的管理權。配合大商模式的還有貼牌生產模式，就是由總代新創一個品牌，五糧液負責生產，總代負責銷售，利潤協商分配。現在人們熟悉的金六福、瀏陽河、五糧春都是當時五糧液大商+OEM模式下的產物。

這樣做的優勢十分明顯，五糧液以極低的成本實現了高速擴張，在1994-2008年期間五糧液的營收遠超同行。但長期弊端也顯露出來，過分依賴經銷商，讓五糧液的銷售命脈全部掌握在大商手中，2006年五糧液前五大經銷商占總收入的比重接近了80%，而同期茅臺的這一數據只有11%。此外，混亂的貼牌也給五糧液主品牌帶來損傷，別說消費者，甚至連經銷商都不清楚五糧液的定位在何處。

在這樣的局面下，2008年之后，五糧液白酒龍頭的位置也逐漸讓位給了茅臺。

前期對渠道把控的相對克制，讓茅臺的核心大單品“飛天茅臺”保持住了高端調性，貴州茅臺的品牌力也由此立住了。但這并不代表茅臺沒有受困于經銷商體系。2012年后，受制于一系列針對白酒行業的政策調整，茅臺急于擴大銷售。他們不再局限于專營渠道，而是在各省積極招商。不斷降低的經銷商準入門檻（2013年，一次性打款6365.6萬就可成為經銷商，并獲得10%的返利；到2014年，代理門檻降低到800-1000萬），讓茅臺的經銷商隊伍迅速擴大，到2019年，茅臺經銷商收入占比高達90%。

問題是相似的，話語權極大的經銷商甚至威脅到了茅臺的控價權，導致產品終端價格居高不下。肥了經銷商，瘦了品牌自己，茅臺也忍不住開始對經銷商開刀了。

效果是顯著的，從2018年大刀闊斧砍經銷商開始，茅臺的直營渠道收入快速增長。2021年，茅臺直營渠道占白酒收入的比例達到22.66%，2022年第三季度這一數據增長到36.67%。

2022年，茅臺的數字化營銷向前邁了一步，推出了自營電商平臺“i茅臺”。根據QuestMobile發布的數據，2022年i茅臺注冊用戶突破了3000萬，日活接近500萬。據茅臺2022年第三季度財披露，2022年前10個月，i茅臺數字實現酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營收的10%。國信證券預測 i茅臺2022年有望貢獻126億元左右收入。

看起來i茅臺的發展很順利，但背后也隱藏著一些問題。在平臺上只上線了53度100ml裝的貴州茅臺酒，而并沒有上線53度飛天茅臺酒，這款酒才是茅臺品牌的根基，也是讓經銷商獲取暴利的源頭。不上線飛天茅臺，想要利用自營電商平臺限制經銷商是很難的。

從另一個側面也能看出，茅臺想要真正打擊經銷商霸權，實現控價短期內并不容易。一旦茅臺與經銷商們站到對立面，后者不僅不會再在渠道層面給予支持，甚至還會在品牌層面對茅臺造成巨大傷害，茅臺酒現在所具備的投資屬性和金融屬性也都會大受影響。

汾酒、瀘州老窖抖音和直播間界面

第二，酒企在砍經銷商勢力的同時，也需要提升自己的自營能力，直播帶貨是他們抓住的新方向。

從2021年下半年開始，酒類直播領域熱鬧異常，參與主體眾多。在抖音上搜索酒水直播間，可以看到像瀘州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企業的官方賬號，也有像1919酒類直供專營店、酒仙網旗艦店等酒類電商平臺，還有像拉飛哥、醉鵝娘、“交個朋友之酒水食品”等KOL的直播間。根據巨量引擎數據，從2021年到2022年，抖音上的白酒主播數增加了214%，直播時長增長了209%。今天我們主要討論的是白酒企業的自營直播間。

酒企在直播上投入的精力不可謂不大。瀘州老窖在抖音上的粉絲數已經達到132.8萬，直播間首頁赫然打出了“酒廠直營，沒有中間商”的標語，每天十點開播不間斷。汾酒在抖音的粉絲也有102.1萬，同樣是每天不間斷直播。直播間中，幾乎囊括了品牌各個產品線、各個檔次的產品。

酒企在品牌自營直播間投入的心力還能從企業高層的舉動中看出，大型酒企一把手紛紛下場直播。去年8月28日，洋河股份董事長張聯東出鏡直播，據洋河股份方面的數據，當晚直播間觀看人次超千萬，產品上架一分鐘，成交額破億元，整場直播成交額破4億元。要知道，洋河股份2022年上半年線上直銷收入只有1.85億元，還不及老板一場直播的數字。

當然，企業高層直播只是一種將自身影響力變現的途徑，只會出現在特定的時間點上，不是常規操作。況且到目前為止，直播收入對酒企整體收入的貢獻還較小，酒企直播還是要做好日常運營，并且利用好線上大促的節點，才能實現對消費者心智的占據。

價格方面，品牌官方直播間會給出一定的折扣，例如瀘州老窖的旗艦產品52度國窖1573，原價1499，直播價格為1158。汾酒直播間中，青花30系列的旗艦產品也有200元左右的折扣。相比起來，中端產品、口糧酒的折扣力度會高于旗艦、高端款產品。高端白酒這樣的“硬通貨”無需打價格戰，直播電商主要還是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式，是場景化銷售之外的補充渠道。

大象難轉身，這句話放在現在的白酒企業身上也十分貼切。樹大根深的經銷商體系支撐了中國白酒企業發展多年，想要改變絕非一朝一夕。在加速換擋的過程中，找對路子比立刻要見到成效或許更為重要。

03.營銷大戶繼續“豪橫”

不管是傳統渠道還是新興渠道，酒企一直都是營銷大戶。從今年春節期間白酒企業“豪橫”的集體行動中就能看出這一現象。

央視春晚播出期間，包括洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業、勁酒五個酒業品牌通過不同方式在春晚上亮相。雖然各家企業并沒有披露對春晚投入的具體數字，但以五糧液為例，四輪抽獎提供了超過7萬瓶產品，總價值近億元，再算上與央視的合作費用，總投入規模十分可觀。

一家酒企具體的營銷數額，可以從他們的財報中清晰得出。我們可以從企業的營銷投入以及營銷費用率兩個角度，找出一些酒企在營銷上的投入規律。

首先來看具體的營銷投入，這是衡量一家酒企在營銷上砸錢多少最直觀的指標。

五糧液是毫無疑問在營銷上砸錢最多的企業。2022年前半年，五糧液的營銷費用高達42億人民幣，第三季度的銷售費用同比減少了9.6%，但也達到了16.7億元，前三季度在營銷上的總體投入達到了58.8億元之多。五糧液是非常典型的營銷拉動收入型企業，高投入換回了高回報，他們自是2020年以來，唯一一家每個季度營收、凈利潤都保持在兩位數增長的白酒上市公司。

而作為白酒一哥，營收規模高于五糧液的茅臺，在營銷上的投入遠不及五糧液。2022年前三季度，茅臺的銷售費用只有24.06億元人民幣，不到五糧液的一半。不過，茅臺營銷投入增長幅度不小，同比去年前三季度提高了25%。

在次高端品牌領域，古井貢酒在營銷上加碼顯著，從2016年至2023年，古井貢酒連續出現在央視春晚的舞臺上，吸引眼球的打法也給這家企業冠上了“白酒營銷之王”的稱號。2022年前三季度，古井貢酒的銷售費用達到35.46億元，同比增長幅度達到24.5%。值得注意的是，古井貢酒是百億級上市白酒企業中，唯一一家銷售費用大于凈利潤的企業。

綜合排名，2022年前三季度白酒企業的營銷投入排名前五的分別是五糧液、古井貢酒、汾酒、洋河、瀘州老窖。從這幾個企業名稱中也可看出，高營銷費用給企業的營收能帶來積極的影響，白酒行業高營收報表的背后，離不開高額廣告、銷售費用作為支撐。

其次看各家企業的營銷費用率，這一數據能更清晰地看出營銷對一家企業的重要性。

最頂流的茅臺和五糧液，在這項數據上均無法排在前列。前三季度，茅臺的營銷費用率只有2.8%，五糧液稍高，但也僅僅只有10%出頭。相比而言，次高端品牌的營銷費用率普遍較高。汾酒的營銷費用率為13.8%，古井貢酒的營銷費用率高達28.4%，水井坊的營銷費用率也達到了24.4%。

從這里可以看出，白酒是一個馬太效應明顯的行業，品牌影響力對企業起到了至關重要的作用，越是全國性的大品牌，越能憑借較小的營銷比帶動更大的營收。像茅臺、五糧液這樣的頂級品牌自帶光環，其影響力給企業營銷減輕了不少的壓力。而對于次高端品牌來說，在沖擊高端和全國化的路上，持續高投入是必不可少的環節。

白酒行業重營銷，但營銷的目的絕不僅僅局限在眼前的銷量增長，更應該著眼長遠的品牌價值塑造。

2023年開年，白酒企業的動靜很大，很大程度上是因為大家普遍在2022年經受了不小的壓力，若不趕在春節這個營銷大節點下血本，爭取搶個開門紅，恐怕2023年也不會容易過。白酒企業需要在開年，為酒水消費的復蘇做好布局。

過去一年，白酒企業雖然大多保持著營收的高速增長，但背后的憂患也明顯暴露。首先擺在面前的就是庫存問題。根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

從白酒企業的報表中，也能看出這一問題的嚴重性——經營性現金凈額的變化，往往比營收和凈利潤更能反應一家企業真實的經營狀況。2022年前三季度，超過半數的白酒企業，經營現金流凈額發生了大幅度下滑。這表明，很多時候企業選擇放寬對經銷商賬期的約束，用賒銷推動業績增長。

其次在更大維度上，中國白酒行業在產銷兩端都出現了問題。先是產量縮減，國家統計局數據顯示，2022年白酒產量671.2萬噸，同比下滑5.6%，白酒行業的產量已經出現了六連降的情況。產量上不去，銷量還在下降。據中國酒業協會統計，近四年白酒的銷售收入增速持續下降。

上述兩點多是白酒行業當下所處的周期性問題，但還有兩大難題，是中國白酒行業一直面對，一直沒有解決的難題。一是年輕人不喝白酒，二是中國白酒出口難。

數據為證，羅蘭貝格的報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中白酒僅占8%。金六福前總裁李奧在媒體采訪也公開表示，在中國的白酒消費中，主要消費年齡是45歲，80后、90后只占26%。另外，中國白酒對海外市場的探索，遠不及洋酒對中國市場的“入侵”。中國白酒產量占世界烈性酒產量的38%，但白酒在國際市場的市場占有率不足1%。

可以想像，如果白酒企業補上了國內年輕人和海外兩塊大市場，可以釋放出多大的增長潛力。而對于這兩塊市場來說，擺在各家酒企面前的路依然很長。

白酒行業是一個典型的營銷驅動銷量的領域，加碼營銷、打造品牌、搶占心智，是這一行業中制勝的不二法門。當然并不是只要砸錢就能獲得相應的回報，在產品質量不斷升級的基礎上，找準方向，找準人群，果斷出手，才能在這個內卷的領域占據一席之地。

關鍵詞： 瀘州老窖