速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok在國內卷起了一場供應鏈價格戰。局外人摩拳擦掌想要獲取入場券，第一批“吃螃蟹”的商家卻已打了退堂鼓。

【資料圖】

作者 | 胡描 編輯 | 張超

近半個月，“出海電商平臺”成為商業領域難以忽視的存在。

前有拼多多推出的跨境電商平臺TEMU將洗腦廣告投放到美國“超級碗”；后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資，并計劃最早今年在美IPO消息曝出。

TikTok與阿里旗下速賣通也不甘示弱，前者宣布在泰國、菲律賓等東南亞國家，正式上線TikTok Shop商城功能；后者推出的“全托管”在全國30多個重點城市產業帶召開了近100場招商會。

TEMU在超級碗上投放的廣告 圖片來源：官網視頻截圖

隨著中國電商平臺出海多點開花，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構建的“出海四小龍”格局，正在逐步挑戰海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪構建的傳統電商格局。

跨境貿易商家們聞風而動，有人摩拳擦掌，試圖All In；有人發力直播帶貨，直播間觀看最高達到3萬人次；有人轉型平臺供應商，一天賣出5000+單……

但隨著電商平臺布局的深入，商戶們發現，跨境貿易這筆錢似乎不那么好賺。以低價策略打開海外市場的平臺方，正在向供應鏈施壓，逼得供應商們一步步壓低供貨價，一步步縮小利潤空間。

“同一種商品，在亞馬遜賣出一件的利潤比得上在TEMU上賣出3、4件商品的利潤。”入駐TEMU三個多月的王森（化名）告訴全天候科技。

有人試圖入局，也有人試圖逃離。而對平臺而言，也還有達摩克利斯之劍懸在頭上。

第一批吃螃蟹的人

每天早晨5點，Alex都會準時從同事手中接棒公司在TikTok上的直播間。

直播間主要面向北美用戶，Alex上班時正是當地時間下午，并不是流量的高峰期。但Alex的流量卻不錯，平均場觀人數最少幾千人次，最多時能達到3萬人次。直播間主要售賣水晶，據Alex透露，已經能在TikTok電商水晶銷售類目中排到前三。

一年前，Alex還在廣州某大學從事行政工作。她偶然間看到了一份TikTok英文主播的招聘啟事，便從兼職做起，逐步成為了全職主播。在過去一年中，同Alex做出一樣選擇的還有許多精通外語的主播，他們過去的身份有英語老師、英語導游、海外留學生……

“TikTok電商主播”正在成為一個新的職業選擇。打開招聘軟件，其中不乏相關崗位的招聘信息。“TikTok主播訓練營”、“TikTok直播話術入門”等入門實操充斥著社交平臺，TikTok主播孵化、培訓也成為許多MCN機構的業務之一。

不僅如此，在服務機構和TikTok Shop官方的合作下，TikTok Shop也已經搭建起了官方主播庫。

對于許多直播帶貨從業者來說，錯過了國內短視頻直播電商的風口后，他們不想錯過依然是藍海的海外市場。而TikTok的巨大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一個“李佳琦”、“薇婭”的平臺。

但事實上，直播帶貨在海外依然缺乏生存土壤。

從事海外KOL營銷的的小紅書博主Katchen告訴全天候科技，“Facebook、Instagram頭部KOL也做過直播帶貨，但他們的銷量起不來，沒辦法跟國內李佳琦這種比，還是因為他們的消費習慣和國內不一樣。”

Alex也有同感，她告訴全天候科技：“TikTok的電商尚在初期階段，對觀眾（用戶）來說它更多的是一個娛樂性工具，大家還未充分認知可以在它上面購物。”

這也使得當前TikTok的直播帶貨，很難延用國內流行的產品功能、成分介紹方式去維系，想要吸引更多的觀眾和消費者，就需要有更多的玩法。

Alex直播間看似賣水晶，實際上賣的也是一種娛樂方式：在一個大轉筒里放著各式各樣的水晶產品，用戶下單，50美元一漏勺。一漏勺下去，撈起來多少水晶，這一單商品實際便是多少。

Alex的直播錄屏截圖

TikTok許多直播間都在“卷”玩法。以當前平臺銷售商品數量最大的品類美妝為例，許多直播間都是將美妝產品放入一個大池子里，也采用一勺子撈多少的玩法，其產品大多為不知名的品牌。

有從業者透露，許多直播間售賣的產品為義烏批發的小商品，但在玩法的包裝下，也能夠在海外市場上賣出不錯的客單價。目前，平臺還遠遠沒有到品牌化的階段。從業者們也都在等待裂變，守住那個可能變為“海外李佳琦”的可能性。

主播們守著TikTok，另一批商家們已經把目光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月底，做餐具出海的深圳英思實業總經理朱煥裕接到了TEMU的邀請，在TEMU零押金、零抽傭的誘惑下，他嘗試性地在TEMU投入了自己的產品，成為了整個品類中第三家進入平臺的供應商。

僅僅只用了一個月，朱煥裕就迎來了訂單量的“爆炸”。

去年10月、11月，朱煥裕給TEMU的供貨單月就有幾萬增長，最多一天有幾千的訂單量。且平臺同類供貨商的競爭還不大，平臺對供貨商的價格壓制有限，朱煥裕的產品利潤率能夠達到15%—20%。

TEMU的增長還在繼續。SensorTower統計顯示，TEMU在去年9月上線后不到兩個月登頂美區ios免費下載榜；截至2023年1月底，TEMU全球下載量接近2000萬次。

在營銷上，Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，TEMU在Facebook上投放了至少6400條廣告。在超級碗這一天，兩段30秒的“shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的洗腦廣告，讓TEMU的流量更上一個臺階。

TEMU的網站設計 圖片來源：網絡

王森觀察到，自己其下一款產品在2月13日之前，平均出貨量在100單左右；在“超級碗”決賽舉辦當天，銷量迅速飆升至350單，而后的一周中也保持在了每天200單左右的量。

TEMU瘋狂的營銷造勢，讓第一批“吃螃蟹”的商家訂單量暴漲，也讓更多跨境賣家看到了機會。在小紅書上一個400多人的TEMU商家群里，每天都有新人詢問“現在進入TEMU還來得及嗎？”“怎樣的商品更暢銷？”“怎么掛鏈接”等等問題。

在跨境咨詢行業工作十余年的周志（化名）認為，TEMU會火是毋庸置疑的：“拼多多的模式在淘寶、京東所壟斷的電商格局下，依然能夠走出來；而TEMU主打的北美市場，幾乎沒有一個能打的低價電商平臺。并且它從低端起步，其實也非常好的跟亞馬遜錯開了競爭。”

哪里有蛋糕，哪里就有蜂擁而至的搶食者。面對電商出海帶來的巨大“蛋糕”，無數創業者、從業者紛至沓來。對電商平臺而言，考驗也接踵而至。

“四小龍”的命脈

當下，阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok共同組成了“中國電商出海四小龍”（下稱“四小龍”）格局。

據data.ai公布的2023年1月ios全球購物類App月活用戶排行榜，SHEIN排名第2，速賣通第7，TEMU迅速晉升第17位。雖然TikTok榜上無名，但其全球用戶突破10億，主推的內容電商和直播帶貨也在逐漸改變海外消費者的購物習慣，潛力巨大。

對于跨境商家而言，2021年亞馬遜的封號門事件，無疑是一個警醒。彼時，大批頭部賣家賬號被封，千萬資金難以回流。

周志見證了這個過程，廣東有的亞馬遜商家，營收已經做到了幾十億元，賬號被封之后，幾百人的團隊瞬間倒下。“很多商家意識到不能依靠一個平臺。”周志說。

軟件測評平臺Capterra在對2022亞馬遜賣家的調查中發現，有99%的中小賣家計劃在2023年開拓多元化銷售渠道，計劃在其他新興電商平臺開店。并且，借助新興電商平臺的東風，不少商家、創業者也有望實現彎道超車。

在“四小龍”中，阿里是布局海外市場最廣的出海巨頭。從2016年開始，阿里便在全球收購了一批電商平臺，如主打東南亞市場的Lazada，印尼最大電商平臺Tokopedia，以及土耳其市場電商Trendyol和南亞電商平臺Daraz等。

而做得最大、最早的還是旗下速賣通，該平臺成立于2010年，定位全球市場，從B2B逐漸轉向B2C模式發展。

速賣通平臺介紹 圖片來源：官網截圖

雖然發力最早，但速賣通的弊病卻十分頑固。

一位在速賣通上運營超過6年的商家告訴全天候科技，“因為全球市場太大了，這就使得它的跨境團隊很難搭建，而且松散，難以管理。”他還表示“做速賣通特別麻煩的一個點就是，運營的職工每天都要對接好多個國家的’小二’。”

并且，速賣通單一國家的市場份額太低，這也使得商家在每個國家吃不到量，運營效率低下。

相比之下，以獨立站模式成長起來的SHEIN，走出了一條更為高效的道路。

它模式并不復雜：在海外，通過各大社交網絡的營銷為產品打開流量入口；在國內，搞定一批核心供應商，以極低價格拿貨；并通過消費大數據迅速判斷怎樣的商品更為暢銷，做到快速出新，快速迭代。

在這個模式下，SHEIN既繞過了亞馬遜這類傳統電商巨頭的壓制，又通過對供應鏈的控制，保持住了低售價的競爭優勢。

據媒體消息，SHEIN已連續四年實現盈利，2022年利潤達到了7億美元。SHEIN還計劃在2025年營收達到585億美元，GMV達到806億美元。

SHEIN的出現，使得國內電商巨頭在出海時有了新的發展方向。

TEMU采用的模式與SHEIN最為相似。在整個鏈條中，TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約等環節，形成“供應鏈—平臺—海外消費者”的交易鏈路，而商家只是作為供應商備貨到倉。在這個模式下，TEMU賺取的是購銷價差，但需要承擔營銷成本、物流成本等。

以低售價打開北美市場后，TEMU又以高昂的廣告投入獲取流量。以超級碗為例，在60秒的廣告中，TEMU就“燒”掉了2400萬美金。即便背靠拼多多，這樣的“燒錢”玩法恐難以長久持續下去。

據悉，去年雙十二之前，TEMU的供應商只需要負擔發貨到TEMU國內倉庫的物流費用，再由TEMU空運至海外市場。之后，這部分物流費用改為由平臺和商家對半付。

在北美市場上，TEMU的落地團隊也還不給力，并且尚未開啟海外供應商的招商。周志告訴全天候科技，他曾代理的北美客戶想要與TEMU合作，卻發現TEMU還處于無人對接的狀態。

“一個平臺要在一個市場上做起來，還是需要在當地招賣家，它的量會更大。亞馬遜、eBay在中國的失敗，一部分原因也是由于當年沒把中國賣家做起來。”周志認為。

“四小龍”中流量最大的TikTok，實際上也是出海電商平臺中最為尷尬的一個。

在模式上，“內容電商+直播帶貨”是抖音在國內實現電商彎道超車的制勝法寶，但到了海外，尚未培育起來的消費土壤，使得其電商發展困難重重。

TikTok shop展示圖

不僅如此，TikTok還面臨著各大市場限制。據Alex介紹，當前TikTok電商，只能夠在部分國家、地區完成交易閉環；在最大的北美市場，也只能做到半閉環，即用戶點擊直播間購物車后，跳轉到獨立站上交易，而無法在TikTok內部完成交易。

在許多地區，TikTok甚至還無法上線購物車，用戶想要購買商品，只能夠自行搜索獨立站網址，這也一定程度上限制了TikTok流量的轉化。

內戰掀起，商家“逃離”

在海外，亞馬遜、eBay、沃爾瑪等傳統電商平臺依然有著絕對的統治地位，新興的“四小龍”實際上都在避免與“亞馬遜們”直面對抗。

SHEIN在服飾品類中，以小單快返的低價模式，與ZARA、HM對抗。TEMU的綜合購物平臺性質，雖然與亞馬遜等相似，但主打下沉市場，也并未在北美市場上與亞馬遜、沃爾瑪硬剛。而速賣通側重在亞馬遜統治力較弱的市場，如俄羅斯、巴西、歐洲等地區找尋機會。

但“四小龍”的內戰已經打響。

商業模式相近的TEMU和SHEIN戰事先起。在TEMU上線第一天，許多人評價TEMU有SHEIN的影子，有的服飾商品還印著SHEIN的Logo。早期TEMU在META平臺上推廣時，也是主推SHEIN優勢品類——服裝。

事實上，不少從業者也透露，TEMU從SHEIN挖了不少供貨商。

服飾從來都是電商平臺的必爭品類，TEMU和SHEIN競爭的核心在于，誰能夠把價格做得更低，誰能準確把握市場需求，誰能先占領用戶心智。

在周志看來，TEMU的優勢在于對供應鏈的控制，拼多多的團隊底色讓其十分了解國內供應商，能夠把商品的供貨價壓到極致；且背靠拼多多，短期內也有資本可以大打“價格戰”。

據浙商證券抽樣調查結果，TEMU單品價格低于SHEIN商品30％以上，部分標品價格僅為亞馬遜一半。

但SHEIN已經占據了先發優勢，至少在服飾品類上，TEMU短期內還很難與SHEIN匹敵。

與此同時，被調離淘系的蔣凡重整了阿里出海業務，讓速賣通負責將中國商家的貨品賣到海外，而Lazada則重點扶持東南亞本土商家。

近期，速賣通還推出了“全托管”服務。資料顯示，該模式為：平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節，合作的企業只需要提供貨品即可。

速賣通“全托管”服務宣傳公告

由此可見，速賣通也站上了與TEMU、SHEIN同模式競爭的舞臺上。不過好在速賣通的主打市場并不在北美，避開了戰事中心。

“內戰”的打響，首先被卷的便是供應商。

隨著平臺聲量的建立，越來越多商家愿意成為TEMU供應商，而TEMU也在進一步向供應商壓價。

“你做不出低價，總有其他人能夠做出來。而且拼多多的人很懂供應鏈，他們知道市場上的最低價在什么范圍。”朱煥裕告訴全天候科技。

在TEMU的商家群里，許多最早進入平臺的商家也向新手們傳遞經驗：如果你在供應鏈上沒有優勢，做不出更多的利潤空間，不建議入駐TEMU。

王森在TENU上了十款產品，當前日銷量達到了5000+，單日交易額也達到了24萬。但他也直言：“通過TEMU銷貨可以，但想賺大錢很難。”

朱煥裕也表達了類似意思：“商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它適合的就是能夠把供應鏈做到極致的商家，卻不適合想要做出品牌的商家。”

經過去年11月訂單增長高峰后，朱煥裕調整了公司戰略，未來打算只在TEMU上賣幾個自己在供應鏈上有優勢的產品，而重心依然會放在亞馬遜店鋪的運營上。

跨境行業永遠不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。“你能尋找到差異化，你就能夠找到生存之道，不要去跟很強的人競爭，要在不同階段找到自己的優勢。”周志說。

但“四小龍”的機會窗口，或許只在當下了。

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