2月初，抖音在平臺內上線了“抖音外賣”，正式試水外賣業務。此前抖音就與餓了么、宅急送等外賣平臺有類似的合作，而這次抖音外賣算是正式成為了大抖音旗下的常駐嘉賓。

除了抖音，微信緊接著也在部分地區上線了“門店快送”等小程序接口服務能力。作為官方主推的功能，“門店快送”直接被微信團隊送上了發現頁，直接獲得了C位的流量扶持。

【資料圖】

作為中國互聯網生態中兩個最頂級的流量入口，這兩個新巨頭下場"做外賣"的消息一出，都在當天不負眾望地拿下了熱搜榜一。

外賣，似乎成為了中國互聯網流量宇宙的新終點。

抖音攻入“黑土地”

在過去兩年時間里，抖音一直被認為是美團最具潛力的敵人——作為中國用戶時長占有率第一的超級APP，用戶有可能在這個流量池里干任何事情。

這種潛力已經在淘寶身上被驗證過了。

阿里巴巴曾經是抖音最大的廣告主，每年簽訂的廣告年框價格據傳高達200億。但隨著抖音內部的電商生態迅速成長，抖音去年GMV據信高達1.4萬億，成為既拼多多之后的中國第四大電商平臺。

與阿里類似，美團過去也曾經是抖音的大客戶，而本地生活如今也成為了抖音非常看重的全新增長極。據36氪報道，2023年抖音本地生活服務的目標為1500億元。而據鈦媒體，美團去年的到店收入約為2300億元。

不過，美團與抖音其實并不算在同一個戰壕里。相比于餓了么等傳統意義上的外賣平臺，抖音做外賣更像是內容電商的一種延伸，主要還是服務流媒體內容的變現。

抖音扶持餐飲商家做外賣思路非常獨特，它并不追求日常的決策入口，而是像內容電商一樣將外賣“商品化”，重塑了整個外賣的下單流程：

“先囤后送”

用戶可以先在短視頻里下單，哪天想吃的時候再從抖音外賣里兌換。如此，抖音完美的規避了外賣訂餐時間有限的難題，讓用戶可以“跨時空”外賣。

而這種產品策略從側面很好地顯示了抖音在外賣領域的操盤思路。

首先，抖音外賣確實是抖音電商與本地生活的一種延伸。

一方面，外賣在餐飲行業中的占比越來越高，這讓前者成為平臺不可忽視的重要品類；另一方面，內容催單下的沖動消費容易帶來較高的退單率，外賣可以讓用戶在更短的時間內完成訂單，進而提高本地生活的成交效率。

其次，抖音外賣在短期也并不打算與美團搶奪功能性的日常入口，而是通過“囤券”式的外賣玩法實際上重塑用戶的購買流程，將消費者的決策流程無限前置——用戶還沒有來得及打開外賣軟件，就完成了外賣的實際付款消費。

在這種思路下，對用戶來說抖音外賣其實是“殘疾”的，并不能獲得像外賣軟件類似的下單體驗。

比如，用戶無法在抖音中找到外賣的一級入口，反而需要通過搜索才能找到。而即便找到了入口，由于商家在抖音走的是爆款戰略，門店也沒有健全的菜單頁，用戶更多只能購買餐廳指定的幾種套餐。

在價格帶方面，由于抖音沒有自營配送能力，愿意做自主配送、愿意投抖音內容的品牌，很多都是連鎖品牌或相對高毛利的餐廳。再加上內容動銷本身有投放成本，所以目前抖音外賣都以高客單價的實惠套餐為主。

品玩實際調查了北京目前上線的抖音外賣，發現絕大部分的門店套餐設計都在百元元以上，大幅遠離了美團的平時45元訂單中位數的主要戰場。

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但這種策略上的遠離，并不意味著美團可以松一口氣了。這種策略上的“殘疾”，在另一個角度來看就是某種“鋒利”。

實際上，抖音切入的連鎖品牌與高毛利餐飲門店，其實餐飲中的黑土地。這些門店無論是出餐量還是營銷費用，都數十倍于小微門店的銷售能力。

對于美團來說，更不利的消息在于店主對兩個平臺心智定位上存在顯著的差異。

以到店為例，由于美團的市場定位過于強勢，很多客人實際上是進店以后才在美團上搜索優惠券。雖然用了團購優惠券，但本質還是由于門店地理位置帶來的自然流量。對于店主來說，這本身就違背了入駐團購平臺的初衷。相比之下，抖音平臺雖然退單率高、流量費用也不便宜，但卻實實在在是平臺導流的訂單。

過去有多位餐飲從業者對品玩表達了的很相似的觀點：

美團在挖掘了很多存量，而抖音在為他們做增量。

無論這是否真的符合經濟賬，但這種認知差異的流行，對于美團來說依然是危險的。抖音本地生活一度能夠獲得更加便宜的折扣優惠券，甚至連海底撈等不愿意在美團投放太多折扣券的聯鎖，也一度在抖音投放了一波折扣券。如果沒有美團BD們在過去一年時間里嚴防死守，抖音在折扣優勢上可能會進一步擴大。

而頭部門店的擁護也會帶動腰部餐飲主的遷移。

一些上了年紀的腰部餐飲店老板，甚至低三下四地求抖音同城給一個合作方案，讓抖音同城的BD略顯尷尬——他們只知道抖音代表了錢，但卻不知道眼前這個代表抖音的人，并沒有真正的策劃能力。錢投進去了，有沒有效果只有天知道。

“微信可能會是未來最大的故事”

但對于微信來說，或許它將講述一個完全不一樣的故事：

訂閱。

相比于流媒體平臺，作為國內的超級社交媒體平臺，微信的核心優勢就是其超強的訂閱生態建設能力。從訂閱號、小程序再到視頻號，雖然經歷了一些改版，但微信至今依然是創作者和受眾最穩定的分發平臺。微信負責搭建一個高潛力的功能，然后總有參與者蜂擁而上，讓生態從里面生長出來。

沒有人比張小龍更懂訂閱了。如果有的話，那只可能是小店店主。

在前互聯網時代，最早做“訂閱”的古老行業其實就是餐飲。餐飲是一個長期依靠“回頭客”的行業，很多小店主與顧客都是街坊鄰居的朋友關系，甚至店主對老顧客能夠做到一種“定制化”口味的默契。

互聯網與巨型城市的出現，將“附近”的力量瓦解了。外賣、團購等新的觸達工具，讓門店進入到了公域營銷的大時代。而美團其實就是餐飲徹底進入公域營銷大時代的產物。餐飲門店不再認識客人，它們必須交足夠多的渠道稅，才能獲得觸達顧客的有效窗口。

“美團們”消滅了附近、又重塑了附近。

但即便如此，“回頭客”依然在很多餐飲門店中占了很大的比重。

外賣平臺同樣會利用這種“回頭客”效應，將顧客曾經點過的、經常點的餐廳，推到更顯眼的位置，來給用戶催單。尤其在“工作餐”的就餐節點，這種推送策略往往百試不爽。在品玩的隨機調研中，對于很多“外賣剛需”的白領用戶來說，它們在工作餐場景的商家數量，其實也大致符合人類的注意力法則—— 不超過九家門店。

而如果在小城市里，大量的門店都是圍繞著“附近”展開的街坊鄰居生意。

很多下沉市場的社區，許多用戶依然習慣通過打電話的方式來訂餐，商家也從而免于了一筆“美團稅”。畢竟在這些小鎮里，熟人社會依然生命力旺盛；而合適的餐飲店，其實兩個手差不多都能數得過來。

從這個角度來說，這些高頻復購的門店、線下熟人門店的流量經營，本應該都在微信擁有自己的一席之地。

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事實上，在餐飲紅海的今天，商家也希望去重拾回頭客，最典型的莫過于私域流量。而他們無一例外都選擇在微信里。

幾乎每家餐飲都有自己的群聊，尤其在疫情期間，很多老板都依靠群聊挨過了寒冬。不過群聊的劣勢也是顯性的——他們要與海量的群信息競爭，尤其在微信推出了群聊折疊功能后，很多餐飲店用優惠券拉起來了群聊都陷入了沉寂。

不過好消息是，在騰訊分紅式甩掉了美團股票后，企鵝親自下場做商家服務也顯得更順理成章。“門店快送”在今年就C位出道，出現在了微信的發現頁一欄里。

目前對于進駐的商家，微信方面暫時都采取了0傭的政策。不過與抖音類似，目前進駐的品牌都必須擁有自營配送服務，試點的區域也是廣州、深圳這樣的核心一線城市。

至于未來“門店快送”會如何與現階段的流量矩陣，包括但不限于企業微信、視頻號、小程序等服務相結合，還有待進一步觀察。

不過從目前來看，“門店快送”的服務更像是過去小程序餐飲店的“精選合集”入口，流量的撬動和承接能力還需要再去驗證。

未來如果騰訊能夠撬動更多商家參與建設生態的能動性，像訂閱號一樣將更多產業主導權交給線下餐飲企業去主導推廣，在更細分的場景中可能會有更大的機會。

“微信的策略還不明晰，但它有潛力成為未來最大的故事。”有餐飲類協會從業者對品玩表示。“但它首先不能成為下一個美團。”

美團的“淘寶時刻”

美團的處境很像拼多多與抖音電商崛起前夕的淘寶：雖然坐擁主導市場地位，但卻有一個打不死的老二與一堆快速成長、虎視眈眈的新星玩家。

抖音與微信，一個截留沖動消費、一個截留長期訂閱；一個沖擊核心商家，一個奪取關鍵用戶。雖然短期對美團的影響有限，但長期必然會對整個本地生活的格局產生新的影響。兩大金剛護法之后，留給美團核心壁壘除了運送能力外，就是點評系統了——打開美團/大眾點評，看一下附近有哪些高質量餐館，依然是很多用戶最核心的使用場景之一。

不過在這個場景上，美團依然有競爭對手。其中最典型的就是一直忌憚美團的一家巨頭平臺：

攜程。

在過去幾年時間里，攜程幾乎在端內“照貓畫虎”地建設了一個大眾點評，并成功讓這套模式活了下去。

在攜程里，美食早就已經是“一級菜單”功能。它有類似大眾點評的完整商家目錄、屬于自己的點評系統、甚至是自己的“必吃榜”——“攜程美食林榜單”。

攜程已經養出了一批穩定的忠實用戶，而且也正如抖音之于餐飲企業的邏輯一樣，在用戶打開美團之前截留餐飲推薦。幾乎所有常用攜程用戶都被推送過餐飲優惠券。

攜程扮演的角色，相當于過去火車站的出租車司機。畢竟，想體驗當地美食的用戶不太關心周邊距離，這給出租車司機線下拉客很大的機會。而對于餐飲企業來說，這些都是很優質的增量客源。

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一度折戟線下到店團購的阿里，也給出的新答案—— 高德地圖。

近日，餓了么到店服務（口碑）也與高德合并，改為向高德CEO劉振飛匯報。實際上將口碑、餓了么、高德三個入口的服務徹底整合到了同一個事業部旗下。公開數據顯示，高德月活4.9億，屬于阿里頭部流量入口。而近期高德也在加碼出行業務，幾乎是致力于將一切基于LBS的生活服務都囊括在其中。

從用戶邏輯上來說，這種到店服務邏輯是通順的。但過去無論是百度地圖、還是高德地圖本身，都沒有將這條地圖→到店團購的業務跑通，歸根結底在于單獨建立團購BD團隊，其后端供應鏈成本實在太沉重。

如今外賣推廣成本日益穩定成本，高德與餓了么共用BD，讓地圖類平臺重新有了“長期抗戰”的基礎——盡管短期不太可能取代美團的市場地位，但長期維護起量變得可行的。

而除了攜程、高德以外，快手等同類流媒體、小紅書這類精致社交媒體、京東到家等本來就具有本地服務能力的平臺，同樣也在覬覦外賣與本地生活的市場。

他們都在尋求一個性價比更高的切入賽道的選擇方式。

他們不見得都能直接撼動美團的地位，但卻能實實在在圍繞自己的業務護城河，切走美團的一部分蛋糕。尤其在整個本地生活不再跨越式增長的今天，這種小刀割肉式的業務競爭，對于行業老大來說并不能算是一件好事。

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從這個角度而言，外賣與本地生活，很像是幾年前的電商。

在過去人們認為這是一個頭部玩家的游戲。但隨著基礎設施和供應商體系的齊全，無論是成熟的流量平臺、還是輕騎兵式的創業平臺，都開始在其中擁有了自己的可能性。

尤其對于平臺經濟來說，各條線的業務增速都相對穩定，本地生活反而成為了一項少有人競爭的土地。從某種意義上而言，這甚至是一個更高頻、高粘性的“優質賽道”。

對于美團來說，新的“無限游戲”正在徐徐展開：

美團在過去從團購起步，逐漸涉足了本地生活、本地出行、社區團購，最近也在切入零售平臺、甚至是小紅書式的短視頻內容。如今，他也面臨了來自上述多元化領域巨頭的反攻。

可以預見的是，類似這種超級平臺之間的相互博弈、圍繞核心場景重塑商業的游戲，在相當一段時間內，也都還是理解中國商業的草蛇灰線。

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