撰文|于瑋琳

(資料圖片僅供參考)

三年前，阿里聚劃算敗走「百億補(bǔ)貼」；三年后，京東能成嗎？

3月6日0點，京東「百億補(bǔ)貼」上線，試圖上演「突襲戰(zhàn)」。敏銳的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東「百億補(bǔ)貼」無論在活動入口、頁面設(shè)計、品類設(shè)置乃至取消「購物車」直接購買等細(xì)節(jié)，都有些拼多多的影子。

2022年年末，劉強(qiáng)東重回京東臺前，在內(nèi)部會議中強(qiáng)調(diào)，「低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器」。此后，京東迅速發(fā)起「百億補(bǔ)貼」，試圖強(qiáng)調(diào)「低價心智」。

但外界普遍的疑問是，主打自營的京東，能有效反擊拼多多，搶回低價心智嗎？

2019年，拼多多市值首次超越京東，截止到2023年3月6日，拼多多市值1200億美元，領(lǐng)先京東的760億美元市值。在GMV方面，2022財年，京東GMV是3.6萬億元，同比增長9.8%，拼多多的GMV為3.3萬億元，增長率為35%，按此增長率，拼多多今年將超過京東，追趕阿里的8.3萬億元GMV。

當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)新增用戶都觸及天花板。劉強(qiáng)東試圖重試當(dāng)年針對蘇寧、國美的「價格戰(zhàn)」，以此貼身肉搏。就在3月6日，京東提前啟動「百億補(bǔ)貼」，早盤高開超3%，盤中漲幅回落至約2%，最終收漲1.41%。不難看出，資本市場對于京東入局百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場的動作，也給出了自己的回應(yīng)。

但相比之下，拼多多不是傳統(tǒng)零售企業(yè)，他效率更高、成本更低，身段更靈活，京東能否用「拼多多的方式」打敗拼多多？短期還要畫上一個問號。

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京東百億不香？

摒棄繁瑣的領(lǐng)券、滿減計算，「百億補(bǔ)貼」的魅力就在于簡單、直接、最便宜。京東和拼多多的百億補(bǔ)貼到底誰更香？

首先是最關(guān)鍵的價格。

以3月6日上午，iPhone14 Pro Max 256GB為例，在京東百億補(bǔ)貼界面，深空黑/暗紫/銀色/金色價格均為8499元，而拼多多同期價格為銀色8699元，金色8639元，其他兩款則暫時缺貨。到了3月7日，京東的價格回到了8699元，與拼多多持平。

而美妝品類，熱銷單品CPB長管隔離，3月6日京東的價格是249元/支；拼多多的同期價格則是276元/支；而到了3月7日，拼多多通過發(fā)券將拼團(tuán)價格打到了235元/支，但是需要三人拼團(tuán)，不能直接購買。

根據(jù)東方證券研究3月6日對72件商品「抽查」，京東百億補(bǔ)貼價格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。

其次是商品的品類。

京東百億補(bǔ)貼的SKU明顯少于拼多多，美妝護(hù)膚的商品不超過50種，母嬰玩具的商品不超過30種，但對于京東的大本營3C數(shù)碼，不僅在頁面設(shè)計上最醒目，其SKU也多達(dá)上百個。這延續(xù)了京東對女性消費(fèi)者的吸引力有限，更多服務(wù)男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

最后是物流和服務(wù)。從商品的具體賣家來看，京東自營店和POP（第三方賣家）店均有分布，但數(shù)量上以第三方店鋪為主，以蘋果手機(jī)為例，在北京地區(qū)，如果是自營店鋪，為京東物流，基本可以做到次日達(dá)，但第三方店鋪的收貨日期要三日以后。

成本、效率、體驗，是劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)的三個核心，也是京東在「百億補(bǔ)貼」背后需要優(yōu)化的變量。

在2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售將在每個環(huán)節(jié)都圍繞「低價」的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，實現(xiàn)「天天低價」。

一位電商人士認(rèn)為，「在做到百億補(bǔ)貼自營211時效保證的同時，京東肯定也會逐步完善三方pop商家的配送能力，提高履約效率。但大家在拼多多購買商品的時候，會因為價格便宜而對商品的配送時效沒有過多訴求。」

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商家的猶豫

「百億補(bǔ)貼對于買家來說肯定是好事兒，但就我們賣家來說還是要觀望一下。」張生告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

2018年，張生和團(tuán)隊開始進(jìn)駐京東，目前經(jīng)營了六家店鋪，以京東自營為主，主要經(jīng)營糧油酒水。

讓他對京東百億補(bǔ)貼持觀望態(tài)度的原因，主要是因為在京東商業(yè)模式下，商家補(bǔ)貼后是否盈利的擔(dān)憂。

京東自營商家和京東簽的是采銷合同，京東平臺不是扣點（抽成），而是收取「毛保」（毛利保護(hù)），毛保的區(qū)間大概在10%-30%。

張生給我們算了一筆賬：「如果毛保是20%，前臺售價100元的商品，供貨給京東的價格不應(yīng)高于80元，剩下的20元就是京東的毛利。換句話說，如果百億補(bǔ)貼的活動讓商品到手價變成了90元，那京東的毛利潤所損失的10元就需要自營商家來補(bǔ)。」

對此，京東方面的回復(fù)是，「參加百億補(bǔ)貼的品都是有政策優(yōu)惠的，品牌商家都是自愿參與活動，京東不會再去壓榨供應(yīng)商的利潤。」

此外，京東自營的物流成本，發(fā)往消費(fèi)者的部分由京東承擔(dān)，但賣家發(fā)往京東八大倉的物流成本和倉儲成本則要自擔(dān)。

從這樣的結(jié)算方式來看，百億補(bǔ)貼這樣的讓利活動，很難適合京東自營商家。從POP店角度來說，也并不能說占盡優(yōu)勢。多位商家認(rèn)為，「京東要想把價格打到比拼多多還低，真的很難」。

但百億補(bǔ)貼對于商家而言并不是全無吸引力，去庫存是重要的契機(jī)。「小賣家肯定會猶豫，但對于頭部賣家來說肯定是歡迎的。」電商行業(yè)觀察人士馮帥告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「就拿空調(diào)來說，3月是傳統(tǒng)淡季，不參加活動，可能每天的銷售額就幾千塊，但是百億補(bǔ)貼這樣的活動，可以帶來日均百萬的流水。」

此外，對于大品牌而言，在商品采購成本上京東有絕對優(yōu)勢，以蘋果手機(jī)為例，據(jù)「走馬財經(jīng)」報道，京東自營作為其線上占比約50%的最大經(jīng)銷商，其采購價格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并沒有拿到品牌授權(quán)，貨源來自經(jīng)銷商，賣家的利潤空間，很大程度就來源于拼多多的補(bǔ)貼。

腰部賣家則更多表示，具體還要「再算算，羊毛到底出在誰身上？」

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「電商沒有終身用戶」

對于「百億補(bǔ)貼」這件事，零售基因的京東和流量基因的拼多多，自然在商業(yè)模型上有著本質(zhì)的區(qū)別。低價的背后必然是連鎖反應(yīng)的結(jié)果，從兩家的成本和利潤率來看。

根據(jù)京東2022年Q3財報，該季度京東總營收2435億元，其中零售業(yè)務(wù)收入2119.23億元，運(yùn)營成本2073.39億元，經(jīng)營利潤87億元。

同期，拼多多的總營收355億元，經(jīng)營利潤104億元，總運(yùn)營成本74.14億元。

收入數(shù)倍于拼多多，但拼多多的利潤率遠(yuǎn)高于京東。從成本來看，京東96%的成本用于實體投入，即商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、技術(shù)研發(fā)以及員工薪酬福利。從員工數(shù)量來看，京東擁有50萬員工，而拼多多約1萬員工，其成本支出主要為銷售和營銷部分。

為什么零售出身的京東，仍要進(jìn)行「百億補(bǔ)貼」這樣真刀真槍的肉搏，到底圖什么？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百億補(bǔ)貼歸根結(jié)底是一次聲勢浩大的營銷活動，背后的目標(biāo)是「流量」和「用戶新增」。

拼多多創(chuàng)新的「百億補(bǔ)貼」項目，在2019年的6·18大促期間上線，拉動品牌商家入駐，對品牌商以低于成本價的平臺補(bǔ)貼模式，試圖吸引中高端消費(fèi)人群在拼多多購物。

拼多多補(bǔ)貼了一年，在新增用戶和帶動GMV方面，獲得了顯著的提升。到2020年二季度，拼多多環(huán)比新增5500萬年活躍買家數(shù)，達(dá)到6.83億；同期阿里和京東，環(huán)比新增僅為1600萬和3000萬。根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)「超對稱技術(shù)」的數(shù)據(jù)庫監(jiān)控測算，2020年6月到7月，拼多多百億元補(bǔ)貼日均帶動的GMV高達(dá)7.3億元，相比2020年年初帶動3.5億GMV，增長了1倍。

在電商大盤緩慢增長的環(huán)境下，拼多多的增長，帶給其他平臺的滯漲。

一位京東人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，劉強(qiáng)東曾不止一次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，京東的采銷一直以來都是在花錢向外部購買流量，這無疑是錯誤的，「京東采銷應(yīng)該為京東帶來流量，而非消耗流量」。

一個顯著的趨勢是，電商平臺的獲客成本越來越高了。億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達(dá)到近4年來最高點，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元。

拉新已經(jīng)很難，用戶流失也在悄然發(fā)生。

商家能清晰地感受到，消費(fèi)者在不同平臺的停留時間發(fā)生了顯著的變化。直播電商可以吸引消費(fèi)者更多注意力，是天然的流量入口，「消費(fèi)者購買的渠道越來越多了，流量在不斷分散。直播電商互動性很高，用戶停留時間較長，購買東西的概率越高。」

另一位商家許陽告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「我們也嘗試在京東平臺做過直播，效果幾乎可以忽略不計。」「曾經(jīng)流量最大的京東秒殺，以前做一次可以帶來幾萬的流量，現(xiàn)在只有幾千了」。

數(shù)據(jù)不會說謊，隨著引流成本的上升，商家可能會選擇拼多多、抖音電商這樣的新平臺，這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)電商品類豐富性降低，形成惡性循環(huán)。

「用戶群體在區(qū)分，用戶群體也在重合。」一位電商觀察人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「電商沒有終身用戶」。

而作為電商界最大IP的「百億補(bǔ)貼」，無疑是絕佳的流量入口。

曾經(jīng)，電商巨頭阿里也試圖阻擊拼多多的「百億補(bǔ)貼」。但拼多多的百億補(bǔ)貼，核心的「破壞性創(chuàng)新」是打破了很多品牌商的價格體系，當(dāng)阿里試圖跟進(jìn)時，發(fā)現(xiàn)需要規(guī)避這一類的風(fēng)險，因此很難在產(chǎn)品品類覆蓋范圍上與拼多多比拼。

《財新》曾報道，2020年6月之前，聚劃算補(bǔ)貼類目幾乎貼著拼多多，但要避開拼多多和品牌、渠道「開撕」的商品。「聚劃算要補(bǔ)一個品牌商品，業(yè)務(wù)人員和天貓的品牌業(yè)務(wù)人員商量，一旦品牌不同意，聚劃算則不能補(bǔ)貼。」一位接近聚劃算業(yè)務(wù)的基層員工說。

京東的百億補(bǔ)貼，面臨與阿里類似的困惑。阿里當(dāng)年無法為用戶獲取低價而打亂品牌商的價格體系，聚劃算此后重歸為品牌做營銷工具，與一批品牌方密集簽署了長期的官方營銷合作。

另一邊的拼多多為了百億補(bǔ)貼，就曾經(jīng)面臨品牌商的「圍攻」。2019年雙十一，三只松鼠、La Mer海藍(lán)之謎中國、戴森均發(fā)表聲明稱「拼多多并非授權(quán)的官方渠道」。2020年6?18前夕，AMD超威半導(dǎo)體發(fā)表聲明，『懇請』消費(fèi)者選擇合法授權(quán)的電商平臺京東、天貓或蘇寧，并點名拼多多稱其沒有獲授權(quán)。

品牌方的訴訟，也曾紛至沓來。高峰時，拼多多的運(yùn)營主體『上海尋夢』幾乎每天都新增數(shù)十條裁判文書、開庭公告或立案信息，其中大多數(shù)是與商標(biāo)權(quán)糾紛相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件。

從目前的結(jié)果來看，拼多多最終通過百億補(bǔ)貼強(qiáng)化了「省」的心智，也收獲了眾多高凈值用戶。但是，一定程度上也傷害了品牌商，他們一邊被迫調(diào)整價格體系，一邊在與拼多多斗智斗勇。

對于消費(fèi)者來說，若為了品質(zhì)和服務(wù)，陷入高價「陷阱」，當(dāng)其面對百億補(bǔ)貼等產(chǎn)品時，更多會選擇低價。對于京東來說，當(dāng)下更應(yīng)該聚焦的點，與其說是百億補(bǔ)貼，不如說是如何打破「貴」的心智。

正如劉強(qiáng)東所說，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。

應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)人物均為化名。

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