一則小紅書商業化負責人之恒將于近期離職的消息在媒體圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小紅書，加盟前曾擔任新浪微博高級副總裁、商業化廣告負責人。根據媒體報道，“之恒的調整，或與業務增長不及預期相關。小紅書今年的商業化戰略，會有大的調整。以前，小紅書的電商和廣告更多是模仿、學習之前的經驗，沒有自己的想法，更沒有結合自身實際?！睋?，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，小紅書商業化也被業內公認為薄弱環節。

(資料圖片僅供參考)

對此，之恒發布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關注。”她表示，小紅書是其所愛，且“產品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?！痹谠撆笥讶ο?，小紅書創始人瞿芳等小紅書高管點贊留言。

據《晚點 LatePost》報道，小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

種種跡象表明，小紅書正在一遍遍重新審視商業化布局。

成立10年，小紅書月活已經達到2.6億，月活創作者已有2000萬，筆記日發布量達到300萬+，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，盡管距離抖音、快手還有較遠的距離，但已儼然成為流量新貴。

然而，由于小紅書一直在堅定地推進“去中心化”的內容分發模式，一方面為中腰部博主提供了爆款頻出的空間，另一方面也導致小紅書不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B站有羅翔一般，具備強烈平臺屬性和標識度的出圈博主。

小紅書內容分發機制

即使是前不久被稱為“小紅書帶貨一姐”的董潔，粉絲數也才148.6萬，而根據蟬小紅統計，目前粉絲數最高的，除了品牌號“福利社”達到1685.5萬之外，就是較早入局小紅書的范冰冰1582.2萬。

成立的第十個年頭，小紅書仍在焦急地等待著它的2000萬粉博主。

為何沒有“頂流”？

聊起小紅書第一位頂流博主，不能錯過的是2017年末范冰冰入駐之后，明星化身美妝博主在小紅書帶貨的這股風潮。

入駐之初，范冰冰本是為了推廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等產品都引發了搶購，僅半年時間，小紅書粉絲就超過了1000萬。

在這之后，小紅書開始迎來明星大規模入駐。

2018年，小紅書通過贊助《偶像練習生》《創造101》兩檔選秀節目，在大眾圈層打響了第一槍。作為贊助商，小紅書除了在綜藝節目中植入logo、口播、貼片等常規動作外，還邀練習生在小紅書入駐發布動態，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習生打call。

據易觀千帆數據顯示，隨著選秀比賽日益激烈，小紅書月活規模從2018年1月的1404.7萬，穩步上升至同年5月的2549.6萬，成功利用選秀節目的IP熱度打響品牌知名度。

圖源：易觀千帆

截至去年底，小紅書粉絲量超過百萬的明星已有100位，以范冰冰、林允、趙露思為首的三位女明星粉絲量超過千萬，并位居小紅書粉絲榜單的前五。對于小紅書來說，明星入駐為平臺開創了新的時代，相比于博主的知名度，明星的公眾認知度和流量曝光性都遠高出一個量級。

但明星群體是流動的，他們并不只屬于小紅書，在其他社交平臺明星的粉絲量也同樣名列前茅。

正因如此，用戶對于小紅書“頂流博主”沒有產生清晰深刻的印象，這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關。

據火箭大數據整理顯示，2022年5月，產出小紅書爆文最多的是KOC（粉絲量1千~5萬），其次是KOL（粉絲量5萬以上），最后是素人（粉絲量小于1000）。雖然素人爆文數和爆文率都是最低的，但素人用戶在小紅書占據大頭，爆文內容的特點在一定程度上也反映出小紅書整體用戶的喜好。

圖源：火箭大數據

據壹娛觀察發現，素人爆文形式多以圖文為主，類型以明星娛樂、影視資訊、搞笑趣事、產品相關為主，存在偶然性。以用戶“Rina”為例，3月在7日她以截圖的形式發布了一期其他小紅書用戶分享AirPods音效的產品相關筆記，點贊量達到6.7萬，但主頁其他筆記分享的是產品試用或者生活日常，定位并不清晰，粉絲量也僅有109。

像“Rina”這類素人意外發布出爆文的情況并不少見，有時候連用戶自己都費解為什么這篇筆記會爆。

如果要歸結原因，可能與小紅書對于用戶的激活機制相關。簡單來說，當用戶長時間沒有發布筆記，小紅書可能會給予曝光獎勵，來激勵用戶發筆記。

這種爆文的不穩定情況，反映出小紅書流量不會集聚在固定的博主群體，進一步導致遲遲沒有“頂流博主”的出現。

“頂流”與商業化

頂流博主的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平臺特點的獨特爆款，也對商業化情況產生影響。

直觀來看，相比于抖音、快手、B站，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

根據《2021年新媒體內容生態數據報告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。

《2021年新媒體內容生態數據報告》

這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部博主得到了機會，讓KOC代替KOL成為品牌更青睞的選擇。

某位美妝品牌負責人JoJo告訴壹娛觀察，如果預算有限的情況下，可供投放的KOC數量遠高于KOL，再加上小紅書的“爆款玄學”，投KOL也不一定會出爆款，不如KOC走量更為劃算，并且還有壓中爆文的可能性。

然而在抖音平臺，這個邏輯又變成了KOL為重心，KOC為輔助，主要在于抖音是平臺推薦內容，留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。

更重要的一點在于，小紅書主打種草效果，看不到直接的銷售轉化，JoJo表示自己的選擇重心會傾向于其他平臺直播帶貨能力強的博主。

然而直播帶貨，一直是小紅書商業化路上的難點。

今年初，有部分用戶發現小紅書底部導航欄的“購物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級入口的“購物”則退為二級入口，出現在頂部副導航欄中。

小紅書截圖

在這之前，小紅書電商部門也經歷了多次調整，去年1月，小紅書電商負責人杰斯因家庭原因離職，小紅書也進行組織架構調整，原有的社區部和電商部合并成新的社區部門。

直到今年董潔直播間的出現，小紅書才有了可以拿出手的標桿案例。

二月底，董潔在小紅書進行了一場帶貨直播，沒有“321上的鏈接”的吵鬧，沒有催單的壓迫感，沒有助播的在旁邊的捧哏配合，只有董潔一個人面對鏡頭，靜靜地介紹著商品，這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。

據小紅書官方數據，當晚直播觀看人次超220萬，連續6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。

對于小紅書來說，3000萬的直播GMV已經是非常不錯的成績，在這之前，小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。

董潔直播間里的高客單價選品，也成為小紅書近期宣傳的關鍵詞。

在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數據，表示2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%，同時，小紅書還宣布將為時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

一直以來，小紅書都在努力實現電商閉環，董潔的帶貨表現無疑是為此打了一個樣，她的帶貨商品多是百元、千元的小眾設計師風格，也是小紅書的優勢類目。目前，董潔的小紅書賬號粉絲量達到148.6萬，并且仍在不斷增長。

相比當年抖音找到羅永浩做一哥，小紅書也急需董潔這樣的“一姐”來站臺吆喝，而用戶能否通過一次次直播留存下來，董潔粉絲數的增長決定了這位“一姐”能夠幫助小紅書持續打響直播帶貨旗幟多久。

何時才能突破“2000萬”？

對于成立10年的小紅書而言，為了社區生態的健康發展，很少嘗試用激進的方式拓展商業化。

據《晚點 LatePost》報道，社區與電商是小紅書兩條并行的主營業務，但兩個業務也存在博弈。

社區始終是小紅書最核心的業務，平臺的流量分配很大程度上需要優先考慮社區的需要，其次才是電商業務。

由于直播帶貨具有較強的銷售屬性，與小紅書去中心化的調性不符，很難通過平臺推薦的方式將用戶聚合在某一個帶貨直播間。

比如說，如果用戶想看某個小紅書博主的直播，需要先從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入，即用戶主動選擇，而非平臺強行推送。

正因如此，小紅書需要先打造標桿人物，再帶動用戶搜索使其對直播間產生關注。

據小紅書公布的數據顯示，60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

上述的美妝品牌負責人JoJo認為，小紅書強調這組數據，目的讓品牌方意識到用戶搜索行為的商業價值，從而拉高搜索廣告的定價，帶動廣告業務收入的增長。這樣來看，直播+廣告兩塊業務都能夠有所綁定，在商業化的路上共同前進。

落到標桿博主的層面，目前來看最有希望突破2000萬大關的明星博主，是上升期的偶像演員趙露思。

粉絲數方面，趙露思已經累積獲得1549.9萬粉絲關注，是小紅書上除范冰冰之外粉絲數最高的明星藝人。從她的筆記來看，幾乎每條點贊都破10萬的數據，再加上較高的運營頻次，讓她的粉絲數一直處于正向的增加之中。更何況，她還是接下來各個頭部劇集的女主角，未來多平臺漲粉的趨勢不可阻擋。

蟬小紅3月10日數據顯示

當然，相比趙露思，對于小紅書來說，更需要重視的是董潔。

董潔的小紅書頁面已經更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創辦的壹心娛樂旗下公司。

而在董潔更新的最新一條視頻中，她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現了點淘的logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進行合作，但聯系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人，并和TVB合作的情況，暫時沒法確定她是否會是淘寶直播的下一個目標。而這個時候，小紅書就需要立馬警惕起來，如何用流量的增長、商業的扶持來留下這位好不容易誕生的案例“一姐”。

兜兜轉轉，小紅書仍舊面臨原生博主缺失以及如何留住的問題。

或許當小紅書解決商業化難題之后，這些困擾也將迎刃而解。

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