作者 | Yinting Hou

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 宋函

1998年，正在大學(xué)讀財務(wù)專業(yè)的孫鴻達，擁有了人生的第一臺電腦。從此，他開始生活在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，成為一個“大網(wǎng)蟲”。

滿腔好奇心之下，他成為最早一批淘寶用戶，也是最早一批eBay海淘用戶。他還喜歡“二次元”，閱讀大量動漫作品，日漫、國漫都有涉略。不僅如此，他也是電子產(chǎn)品發(fā)燒友，喜歡嘗試、體驗各種新鮮事物。

從2013年創(chuàng)立至今，堅果資本深耕中國企業(yè)出海賽道，他們投資的公司，核心用戶在18~35歲之間。孫鴻達認為，從實物商品到社交產(chǎn)品，要關(guān)注和體驗?zāi)贻p人的生活方式，才更能理解用戶。

孫鴻達的個人興趣愛好，培養(yǎng)出獨特的洞察力，一定程度上映射在堅果資本的投資方向上。

2017年，跨境電商服飾獨立站洛德島獲得數(shù)百萬人民幣Pre-A輪融資，領(lǐng)投方即為堅果資本。洛德島專注cosplay市場的周邊產(chǎn)品，如二次元服裝、道具等，彼時其海外用戶量為20萬。霞光社獲悉，如今，這家跨境亞文化服飾品牌，其海外社媒粉絲已經(jīng)超過100萬。

孫鴻達回憶道，“當時，洛德島做海外的二次元用戶，是二次元用戶的精準賽道，我覺得很有價值，很有潛力。因為文化屬性，大部分跨境電商公司沒有能力圈住這群用戶。那時候很早，二次元文化不像現(xiàn)在這樣受關(guān)注，但我們認為，很多亞文化慢慢就會變成主流文化。”

早在2013年就獲得堅果資本投資的游戲開發(fā)商青瓷數(shù)碼，2021年完成3.03億元戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、阿里巴巴、B站，并于同年在香港交易所主板上市。

孫鴻達告訴霞光社，他非常喜歡青瓷數(shù)碼的游戲，自己也是骨灰級重氪玩家，“最強蝸牛”上線至今，近1000天他保持每日登錄。

最近，孫鴻達還在體驗各種熱門的電動新產(chǎn)品，如電動沖浪板。他認為，新能源等技術(shù)革新一輪之后，多種無動力或燃油驅(qū)動的產(chǎn)品將會進行電力驅(qū)動革新，新消費場景就會出現(xiàn)，也會成為年輕人一種新的生活方式。

堅果資本合伙人孫鴻達。圖源：受訪者供圖

大學(xué)時候，孫鴻達與王志偉（堅果資本創(chuàng)始人、CEO）是直系的師兄弟，財務(wù)出身的他們，察覺到移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的機會，遂創(chuàng)辦了堅果資本。

談及為何關(guān)注跨境電商等出海領(lǐng)域，孫鴻達介紹道，“除了我是‘網(wǎng)蟲’，早在2010年，老王就在澳洲做過跨境電商獨立站。可以說，公司成立之時，我們就已經(jīng)關(guān)注全球的互聯(lián)網(wǎng)市場，而不局限于國內(nèi)。”

霞光社獲悉，至今，堅果資本參與早期投資企業(yè)已達90余家，其中，易點天下、青瓷數(shù)碼、賽維時代、綠聯(lián)科技已成功IPO或首發(fā)過會。目前，堅果資本共管理四期基金，規(guī)模達10億元以上。

孫鴻達表示，2023年，海外的競爭環(huán)境會更好，中國走出去的全球化品牌公司，會有更多實現(xiàn)IPO，“中國企業(yè)的全球化，會走向一條高質(zhì)量的升級之路。”

以下是霞光社與孫鴻達的對話。

01

技術(shù)驅(qū)動的中國企業(yè)全球化

霞光社：堅果資本投資的項目，涵蓋哪些領(lǐng)域？

孫鴻達：堅果資本投資了90多個項目，以全球化為主，行業(yè)是多元融合的，如跨境企業(yè)服務(wù)SaaS平臺，跨境電商，跨境物流等。準確來說，核心領(lǐng)域方向是，“投資技術(shù)驅(qū)動的中國企業(yè)全球化”。

如果細分來看，堅果資本投資的公司主要分為兩大類，一是中國的全球化品牌，二是全球化品牌的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，從前端的數(shù)字營銷公司，到中間的信息系統(tǒng)公司，再到后端的供應(yīng)鏈服務(wù)、物流服務(wù)等公司。我們投資了約有30家全球化品牌，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)大概30家，綜合起來，全球化品牌的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，大概投了將近60家。

投資的其他領(lǐng)域，比如泛娛樂行業(yè)，我們投資一些游戲、社交和工具APP；零星也會投資一些技術(shù)類型的企業(yè)，比如行業(yè)垂直應(yīng)用無人機、仿生骨骼、開源工業(yè)軟件云平臺等。

概括而言，這些都是“技術(shù)驅(qū)動”型企業(yè)。當然，基本都屬于尖端科技在消費層面的應(yīng)用，不是很硬核的“硬科技”。

這類公司，核心技術(shù)的門檻不一定很高，但企業(yè)的系統(tǒng)化能力水平極高，對用戶的需求有深刻理解，從產(chǎn)品定義到設(shè)計生產(chǎn)，最后交付到用戶手上，各個環(huán)節(jié)都能深度把控，同時提供有競爭力的價格與良好的服務(wù)與體驗。例如，攝影攝像配件品牌Ulanzi，環(huán)境電器企業(yè)英為拓，數(shù)碼周邊品牌綠聯(lián)科技，還有去年投資的高速吹風(fēng)機品牌徠芬等等。

霞光社：堅果資本如何走向全球化投資的路徑？

孫鴻達：實際上，我們成立的時候，（路線）已經(jīng)比較清晰了，成立伊始就開始布局全球化。

只是，all in全球化是一個逐步遞進的過程，一開始全球化作為重點領(lǐng)域布局了一部分，其他領(lǐng)域也做了適當布局。2013~2014年，出海方面的企業(yè)可能占不到一半，到了2015年，我們新增投資就大部分是出海領(lǐng)域的項目了。

第一期基金成立的時候，全球化作為重點方向已經(jīng)確認了。2013年，正值全球移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)卷起來。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也好，（程序）工程師的紅利也好，中國企業(yè)對應(yīng)海外公司是有競爭優(yōu)勢的，我們當時判斷，大量企業(yè)一定會出海。我們就開始關(guān)注企業(yè)出海需要的要素，比如怎么獲取海外流量等。

Yeahmobi（即易點天下，“中國最大的海外移動營銷服務(wù)商”），就是我們沿著這個思路發(fā)現(xiàn)的第一個企業(yè)。我們在行業(yè)內(nèi)多方尋找?guī)椭袊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)出海的渠道與平臺，最終接觸到了Yeahmobi的創(chuàng)始人，在深入溝通中，雙方達成對行業(yè)認知的互相認可。2014年，堅果聯(lián)合金山與小米對易點天下進行了天使輪投資。2022年，易點天下也成功IPO。

隨著在出海行業(yè)的一步步深扎，我們非常篤定，定位企業(yè)全球化的產(chǎn)業(yè)基金。所謂產(chǎn)業(yè)基金，就是要有一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，圍繞著企業(yè)出海的各個關(guān)鍵節(jié)點，去進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。如企業(yè)出海，需要有一個營銷平臺去海外打影響力、去獲客；像商品出海，必須要有物流；出海要跟全球企業(yè)競爭，必須要有比較高的效率，還需要有信息化服務(wù)商，以及適合跨境電商的供應(yīng)鏈。

一旦我們在節(jié)點上布局了，我們投資的每一個企業(yè)都能提供相應(yīng)的服務(wù)能力，企業(yè)之間會產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，我們才能夠在這個領(lǐng)域里面掌握更多的資源，更大的議價空間，以及更好的服務(wù)水平。只有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，才能產(chǎn)生更深的沉淀以及更好的協(xié)同效應(yīng)。

霞光社：你提過“未來的跨境企業(yè)都是科技企業(yè)”的概念，如何理解？

孫鴻達：中國企業(yè)的科技屬性，我認為分兩類，第一類就是利用科技、利用技術(shù)，不管是前端獲客，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的信息化，以及后端的供應(yīng)鏈改造升級的技術(shù)投入，都有技術(shù)驅(qū)動；第二類，即是說企業(yè)的產(chǎn)品蘊含科技屬性。

我們投資的“科技企業(yè)”，更多是第一類，用技術(shù)來驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營管理以及業(yè)務(wù)。很多企業(yè)，比如我們布局大量的圍繞女性用戶的時尚品牌，看似沒那么有科技屬性，但背后都是技術(shù)在驅(qū)動的。

圖源：TIJN官網(wǎng)截圖

舉個例子，生活方式品牌TIJN，一開始是個眼鏡品牌，現(xiàn)在也做一些包包、鞋子。看著跟科技沒有關(guān)系，但它是國內(nèi)最早通過海外社媒營銷的品牌，從2015年就開始做，是一個優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容驅(qū)動”的品牌。他們在Instagram上生產(chǎn)大量內(nèi)容，通過大量的中腰部網(wǎng)紅和達人分發(fā)出去。怎么高效生產(chǎn)內(nèi)容以及分發(fā)內(nèi)容呢？實際上，TIJN建立了網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫，用高效的方式去合作網(wǎng)紅，現(xiàn)在合作的有兩三萬個網(wǎng)紅了。TIJN的（跨境電商）獨立站是自建的，也跟這個網(wǎng)紅系統(tǒng)打通，達人的內(nèi)容在獨立站上面，也有非常好的展示。

霞光社：對于社交等泛娛樂領(lǐng)域，堅果資本也投了不少優(yōu)秀項目，這是基于什么考慮？

孫鴻達：一開始，雖然定位的主要方向是出海，為了避免系統(tǒng)化的風(fēng)險，我們會布局不同的領(lǐng)域。實際上，中國企業(yè)出海中，文化出海走在跨境電商之前，先有游戲、社交出海，才帶動其他業(yè)態(tài)企業(yè)集體出海，包括商品出海、服務(wù)企業(yè)出海。

從另外一個角度講，所謂的中國企業(yè)全球化，就是我們?nèi)シ?wù)全球的用戶，用戶的需求是多樣性的，一個顯而易見的，肯定是實物商品的需求，第二個是精神需求，泛娛樂就是精神消費。

當然，從基金退出及整體風(fēng)險與收益考慮角度，出海泛娛樂可選標的較少，全球資本市場對泛娛樂的估值PE倍數(shù)不高，我們對出海泛娛樂還是會持謹慎態(tài)度，優(yōu)中選優(yōu)，布局重點還是在科技驅(qū)動的中國品牌及服務(wù)出海上。

霞光社：投資的社交、游戲企業(yè)，為什么在中東和印度會更多？

孫鴻達：整體而言，投資核心肯定在歐美市場，歐美是一個相對成熟、優(yōu)質(zhì)的市場。

但是新興市場發(fā)展非常快，例如中東和印度。新興市場并不一定那么完善，尤其是在物流、倉儲這些基礎(chǔ)設(shè)施上，如果實物出海，相對來說會比較慢。而線上的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對比較完整，所以在這種新興市場，泛娛樂的純線上類型的企業(yè)更容易進入。因此，我們在新興市場上，去布局泛娛樂的企業(yè)。

02

從“跨境電商”到“全球零售”

霞光社：堅果資本投資了很多跨境電商獨立站，你如何看待DTC品牌的發(fā)展？

孫鴻達：DTC品牌的打法，最早Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒體興起初期就開始踐行。

2013年是（跨境電商）行業(yè)的分叉口，一部分企業(yè)選擇去做亞馬遜等第三方平臺，在第三方平臺上深耕，這其中，有一些選擇做鋪貨，簡單、快速上量，另一些選擇做深垂直類目，然后做精品品牌；另一部分企業(yè)就像Shein這樣選擇做獨立站，做獨立APP。

Shein最早抓住一波社交媒體紅利，在2013~2014年抓住了Facebook、Instagram的那一波免費流量，同時把供應(yīng)鏈及用戶體驗各方面做深，才慢慢發(fā)展起來。我們投資的幾家（跨境電商獨立站）也一樣。海外社媒基本上在2013年、2014年興起，2015年、2016年有更多的人開始使用，到2018年、2019年，社媒紅利快到頭的時候，大家才開始說DTC，行業(yè)的認知比真正實踐的企業(yè)慢了2~3年。

有時候等到一個事物“火起來”，已經(jīng)有點晚了。很多人來做DTC，或者簡單把DTC等同于做品牌的方式，我是不認同的。首先，亞馬遜也能出品牌；第二，并不是說，做個獨立站就是做DTC。

堅果資本合伙人孫鴻達。圖源：受訪者供圖

很多人到現(xiàn)在還是認為，做品牌一定是做獨立站，因為獨立站有自己的用戶，可以擺脫對亞馬遜的依賴，才是一個真正的品牌，這是大家為什么一直推崇獨立站，以及把獨立站等同于DTC的一個原因。但本質(zhì)上，獨立站是渠道，亞馬遜也是渠道。

真正的品牌，不在于用什么方式賣貨，或者在哪里賣貨，最核心的是，怎么觸達用戶，怎么跟用戶產(chǎn)生互動，以及用戶怎么反饋體驗以及需求，核心是“內(nèi)容驅(qū)動”，即在全網(wǎng)各種渠道上面，觸達、掌握用戶并與之產(chǎn)生交互的方式。

比如做時尚品牌的，更多在Instagram上面有大量的內(nèi)容，通過大量賬號、大量合作達人，做用戶的觸達以及用戶反饋的收集，售賣產(chǎn)品的時候，要么通過獨立站，要么通過亞馬遜等平臺。做獨立站，真正的用戶群體在哪？就是在全網(wǎng)的社交媒體、社群或者一些長尾的APP里面。用戶怎么來購買你的產(chǎn)品？要么通過搜索品類詞進來，要么通過社媒Refer，要么通過廣告投放引流過來，而一旦用戶對你的品牌有了心智，直接搜索品牌詞進來，這才是真正的DTC。

所以說，獨立站本質(zhì)上也是渠道，實際上是給Facebook、谷歌“交租”，跟在亞馬遜上給亞馬遜“交租”是相似的。真正的品牌，無論是第三方平臺，還是獨立站，甚至是線下，都有能力通過各種方式高效觸達用戶，有能力與用戶交互并最終通過品牌認知、產(chǎn)品價值與服務(wù)體驗等體系化的行為，建立用戶心智。

大部分優(yōu)秀的（跨境）企業(yè)，既有能力做好獨立站，又有能力做好亞馬遜等平臺。

霞光社：在你看來，什么是優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)？

孫鴻達：全球品牌或者跨境電商這個領(lǐng)域，本質(zhì)上是個實體行業(yè)。除了前端的獲客渠道以及銷售渠道是線上的以外，百分之七八十的工作是在后端。把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，控制品質(zhì)，然后運送出去，并在海外交付到用戶手上，其實是跨境企業(yè)里面最復(fù)雜的一個過程。更“重”的，是在實體這一塊，在線下后端這一塊。

很多人投資電商，看流量，看運營方式，容易出問題。2021年，亞馬遜封掉了大量看著非常好、發(fā)展得非常快的公司。雖然其中不乏產(chǎn)品各方面都非常優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，但也有大量只重視前端運營與搞流量，后端做得不夠扎實的企業(yè)。真正優(yōu)秀的企業(yè)，要把后端這一塊，從用戶洞察到產(chǎn)品定義，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈端，全部都做好，無需劍走偏鋒，合規(guī)經(jīng)營，也會獲得優(yōu)勢，并能長期發(fā)展。

回過頭來說，我們要投資什么樣的企業(yè)，什么樣企業(yè)是真正有門檻的？一類就是技術(shù)特別頂級的企業(yè)，能夠在某一個領(lǐng)域里面，研發(fā)出有領(lǐng)先優(yōu)勢的技術(shù)，這類企業(yè)非常稀缺。

還有一類企業(yè)，技術(shù)不一定領(lǐng)先，但門檻也很高，這類企業(yè)在于整體的競爭優(yōu)勢。比如說綠聯(lián)，產(chǎn)品看似沒什么技術(shù)含量，轉(zhuǎn)接口、數(shù)據(jù)線、充電寶等，好像大家都能做。然而，做得好和壞，差別是巨大的。

在國內(nèi)，數(shù)碼配件類公司非常多，但數(shù)出品牌來，只有倍思、綠聯(lián)、閃魔等幾家，基本上叫不出其他品牌了。好像沒有門檻的東西，為什么只有幾個品牌的出現(xiàn)？他們看著平平無奇了，門檻在于整個生產(chǎn)制造方面的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。例如，產(chǎn)品對用戶痛點的定義要非常精準，數(shù)據(jù)線的頭容易斷裂，怎么做得比別人更好？前提是要發(fā)現(xiàn)用戶反饋最多的點，接著去解決這個點，從研發(fā)到供應(yīng)鏈，能夠做出不容易斷的（數(shù)據(jù)線）產(chǎn)品，同時比別人更高效，成本更低，質(zhì)量更好。這些都是一點一滴累積起來的優(yōu)勢，背后是大量的研發(fā)與投入。

2016年，綠聯(lián)就開始做亞馬遜，如今海外銷量大約占比接近一半，他們做得很好，也很合規(guī)。

霞光社：結(jié)合你提過的“全球零售”概念，你認為跨境電商的進化路徑是？

孫鴻達：“跨境電商”這個詞是不準確的。

2013年、2014年的時候可以這么說，那個時候很多初創(chuàng)公司來做跨境電商，主要的原因，第一是國內(nèi)太卷了，所以選擇做跨境市場；第二是沒有大貿(mào)易商、零售商的資源和背景，只能通過線上去做海外市場。那時候行業(yè)的大部分公司，渠道在線上，且只做海外市場，“跨境電商”是契合彼時業(yè)態(tài)的。

整個行業(yè)經(jīng)過10年的進化，已多次快速迭代升級。今天看來，跨境電商是零售的一種方式。但真正優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的品牌，一定是既可以做國內(nèi)市場，也可以做海外市場，既在線上銷售，也可以在線下銷售。

為什么叫“全球零售”？我覺得未來跨境電商的趨勢，會回歸到真正的商業(yè)本質(zhì)和常態(tài)。優(yōu)秀的企業(yè)一定會在全球運營，具備全渠道的能力，既包括線上，也包括線下，線上既包括獨立站，也包括第三方平臺，各種優(yōu)質(zhì)渠道都會去做，線下也會進入大量的商超，或者開設(shè)直營店。

目前，做線下直營店還是比較少，大部分（企業(yè)）沒這個能力，但是會通過線下的渠道，比如說連鎖商超沃爾瑪，或者像時尚類的一些買手店，還有一些分銷、代理的渠道，進入到全球的市場。因此，未來一定是所謂的“全球零售”。

03

未來的跨國公司

霞光社：跨境電商或者出海領(lǐng)域在2023年會有什么變化趨勢？

孫鴻達：大家普遍認為2022年行業(yè)不好，但我認為，實際上2022年行業(yè)是更好，2023年也會繼續(xù)更好。

這個行業(yè)如何保持高質(zhì)量的長期發(fā)展？要不斷的迭代升級，才能夠變得更好。以前跨境電商可能通過野蠻生長，每年都漲得很快，但是長期發(fā)展來看，反而是不好的，為什么？如果提供的產(chǎn)品都是一些相對來說性價比高，但是質(zhì)量不高的產(chǎn)品，會對中國公司和中國品牌在海外造成不好的影響，不利于整個行業(yè)長期發(fā)展。比如當年流行的“低價螺旋”，都是低價甚至虧錢提供無差異化產(chǎn)品，靠“卷死同行”占領(lǐng)市場，實際上損害整個行業(yè)的長期利益。

為什么2022年更好？因為2021年亞馬遜封店事件后，大家回到一個更公平的競爭環(huán)境底下，回到靠硬實力去競爭的局面。

以前這些同質(zhì)化、無差異化競爭的公司，或者說后端做得不深的公司，是沒有競爭力的。那么在這個行業(yè)變得更加規(guī)范之后，他們是無法適應(yīng)這個市場的，因為他們的競爭手段只有價格競爭，各種燒錢的運營手段，這些都不能用了以后，就沒有競爭力，就會被“清理”出去了。活下來的這些公司，基本上都是以前能夠穩(wěn)步沉淀，能夠做出差異化，各方面管理經(jīng)營都是比較扎實的企業(yè)。去年在行業(yè)里，我們看到的是，很多優(yōu)秀的企業(yè)，收入更高、利潤更高了，在我看來，行業(yè)是更好的，我能看到更多優(yōu)質(zhì)的公司冒出來。

2023年大概會是一個什么樣的趨勢？第一，因為競爭環(huán)境更好，大家會回到打造自身競爭力的狀態(tài)，比如如何做好產(chǎn)品，如何服務(wù)好用戶。跨境電商，整體趨向更加精細化地運營，競爭門檻提升了。

第二，對跨境電商企業(yè)或者全球品牌企業(yè)來說，要求更高了。不但要有線上的能力，還要去打造全渠道，要有擴出去的能力，同時做到全球合規(guī)，能夠在海外去做好一家合規(guī)的公司，不要觸犯海外的一些規(guī)則。

第三，企業(yè)管理水平都要提升。像當年我們?nèi)タ赐馄笠粯樱馄笾贫雀鞣矫媸窍鄬ν暾模赡苋狈`活性，但是更加合規(guī)、體系化。未來這些全球品牌公司，更像是跨國公司。未來也會有更多的技術(shù)驅(qū)動，因為所有的成本要素都在上升，流量、人力、物流等成本都在上升，這些公司必須提升效率，更多利用技術(shù)來驅(qū)動，改造各環(huán)節(jié)，讓效率更高，才能賺到錢。

因此，中國企業(yè)的全球化之路，會走向一個更高質(zhì)量的、不斷升級迭代的道路。最終，最優(yōu)秀的一部分，會成為受人尊敬，合規(guī)經(jīng)營，富有社會責(zé)任感且以技術(shù)進步為核心驅(qū)動力的全球品牌。

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